中國廣告經(jīng)營總額目前已躍居全球第二位，并呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)規(guī)模擴大，行業(yè)集中度下降，市場競爭加劇。但我國仍介于原子型和低集中寡占型之間的廣告市場，廣告產(chǎn)業(yè)分散且平均盈利能力弱小，專業(yè)廣告公司缺乏一站式代理能力，數(shù)字營銷代理能力弱，加之外資跨國公司強勢并購與擴張，這些深層次結(jié)構(gòu)問題影響中國廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設凸顯廣告產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的戰(zhàn)略意義。
目前32個國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)所在地的省、市、區(qū)級政府和工商部門都成立有主導、支持和協(xié)調(diào)工作性質(zhì)的領導小組，出臺注冊、入駐、獲獎、經(jīng)營補貼等減免稅、獎勵等政策。運營模式上，絕大多數(shù)園區(qū)屬于園中園性質(zhì)，由政府原有園區(qū)所屬的全資子公司運營管理，而寫字樓建造的投資方大都屬于民營企業(yè)。少數(shù)園區(qū)的投資運營皆由民企承擔如深圳、海南等，但廣告產(chǎn)業(yè)可能有增長而無成長，園區(qū)處于“集而不群”的狀態(tài)，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集群培育目標的動力不足。個別園區(qū)則由國有媒體或文化園區(qū)投資運營或融合而成，如重慶、濰坊等，易于形成規(guī)模、融合發(fā)展和培育廣告產(chǎn)業(yè)集群。平臺構(gòu)建上，蕪湖廣告產(chǎn)業(yè)園以企業(yè)信息共享與交互平臺、金融與投融資服務平臺、廣告內(nèi)容生產(chǎn)與服務平臺、廣告人才培養(yǎng)與培訓平臺、知識產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新服務平臺、學習與交流服務平臺為主的“六大平臺”概念浮出水面。重慶廣告產(chǎn)業(yè)園還打造了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化基地，為優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)提供辦公空間，發(fā)展平臺。
盡管是國家資金扶持和主導的大型項目，但由于國家廣告產(chǎn)業(yè)園的推進較快，人們對其的認識才剛剛開始，所以，發(fā)展思路和運營模式大都不是很清晰，也不是很全面。廣告行業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)劃分概念混用�；趶V告產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的經(jīng)濟利益考量，政策洼地程度低，時效短。廣告公共服務也涉及到投入問題和運營方經(jīng)濟利益，形成足夠吸引力也存有疑問。
2015年關于國家廣告產(chǎn)業(yè)園的學術研究大多采用個案分析法，在世界廣告學研究領域，歐美學者建構(gòu)起為世界各國廣告學者共同遵循的兩大科學研究范式。一是美國學者建構(gòu)起的以廣告效果為研究核心的實證研究范式，一是歐洲學者建構(gòu)起的以廣告文化為研究核心的批判研究范式。前者主要采取的是量化與實證的研究方法，后者則明顯具有濃厚的理論思辨性特征。但也有學者從宏觀層面提出影響國家廣告產(chǎn)業(yè)園運營模式設計的主要因素，政府應不缺位不越位，可持續(xù)和企業(yè)化是謀劃國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營模式的基本考量，地方特色和比較優(yōu)勢是國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營模式建構(gòu)的基礎，比如海南國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)就是園區(qū)統(tǒng)一承接海南特有的藍色(海島旅游)和綠色(熱帶農(nóng)業(yè))產(chǎn)品的市場化、品牌化服務。廖秉宜則基于產(chǎn)業(yè)升級視角提出國家廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略，我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)應發(fā)揮促進產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的整合價值鏈，助推產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力四大功能，重點實施鼓勵拓展全國性的服務網(wǎng)絡，通過資本并購、聯(lián)合等方式構(gòu)建整合營銷傳播集團，扶持數(shù)字廣告營銷公司發(fā)展，鼓勵扶持國內(nèi)大型企業(yè)和媒介集團投資廣告產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建公共服務平臺，搭建廣告產(chǎn)學研基地等發(fā)展戰(zhàn)略。
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