品牌可以通過廣告提升價(jià)值交付系數(shù)，這符合我在SDi方法論中提出的“價(jià)值交付”原則;也就是說，廣告不再僅僅是對品牌價(jià)值的表達(dá)，廣告本身可以“承載”價(jià)值。
廣告承載的價(jià)值可以是讓人開懷一笑的娛樂性(杜蕾斯的廣告)，也可以是某種情感共鳴(Newbalance的“致匠心”)，與豆瓣的這支“我們的精神角落”一樣，這類廣告比起單純的行為支配式廣告(買賣二手車，就上瓜子二手車直賣網(wǎng))，由于價(jià)值交付系數(shù)的提高，從而更容易得到用戶的主動介入和傳播。特別是在一個信息過載和消費(fèi)者被賦權(quán)的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就算手握大把預(yù)算，價(jià)值含量不高的廣告也很難再像從前那樣獲得傳播效果(不計(jì)成本一擲千金的純土豪除外)。
但是，消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中的另一派觀點(diǎn)認(rèn)為，“價(jià)值交付系數(shù)”較高的情感廣告并不能直接帶來促銷;比如，我們可能在一種情感共鳴中得到了享受，也愿意主動傳播品牌廣告，但當(dāng)我們真要消費(fèi)這一品牌時(shí)又是另外一回事。正如一位“定位”專家所說的——“臺灣大眾銀行的夢騎士廣告如此感人，但你會把錢存進(jìn)大眾銀行嗎?”
宇見認(rèn)為，要解決好這個問題，讓情感廣告發(fā)揮“價(jià)值交付”威力的首要前提，就是要找準(zhǔn)品牌功能價(jià)值與其情感精神價(jià)值之間的“內(nèi)生”關(guān)系。否則，就像我們在“夢騎士”案例中看到的，“老夫聊發(fā)少年狂”的情懷讓人動容，但回到功能層面，這種情感價(jià)值卻不能在該品牌提供的產(chǎn)品與服務(wù)中找到歸依。
它不像在NewBalance“致匠心”廣告中，那種專注的匠人情懷可以在手工打造的英美產(chǎn)系列運(yùn)動鞋當(dāng)中得到完美的印證契合，而這才是真正的問題所在。
寶馬的“悅”傳播是另一個代表，長久以來，寶馬的功能價(jià)值被表達(dá)為“終極駕駛機(jī)器”，新時(shí)期該品牌的升級策略是“悅”，“悅”是一種情感精神價(jià)值，但它談?wù)摰暮诵娜允恰榜{馭之悅”，是“用自己的雙手開創(chuàng)”，這讓品牌變得年輕，以區(qū)別于那些死氣沉沉的大Boss癱坐在司機(jī)駕駛的奔馳車?yán)?開個玩笑，奔馳也很好);我想說的重點(diǎn)是：一旦我們能夠找到從功能到情感的內(nèi)生關(guān)系，保持品牌價(jià)值的一致性，那么，情感價(jià)值也將有機(jī)會為品牌延伸出一個USP(獨(dú)特銷售主張)。
最后回歸主題，我們來嘗試總結(jié)一下，營銷人可以從豆瓣“我們的精神角落”這支廣告中得到哪些操作上的啟發(fā)?
1)、廣告的基礎(chǔ)職能是構(gòu)建認(rèn)知，無論功能還是情感型廣告，無論它的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式為何，營銷人首先必須明確那個要inception到用戶心智中的idea是什么，并堅(jiān)決簡化信息;圍繞品牌的價(jià)值聚焦，廣告中的信息也必須對應(yīng)到這個焦點(diǎn)。
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