2、為什么拍一支讓人看不懂的廣告?
但畢竟，這種略顯晦澀，同時又拋棄了邏輯性，轉(zhuǎn)以右腦“情感故事”方式介入心智的廣告，更容易引起人們的質(zhì)疑，尤其是——“當(dāng)他們表示看不懂的時候”;
質(zhì)疑者或許提出，同樣可以進行“自我精神世界”這一定位的inception(概念植入)，為什么不選擇一個更容易為大眾所接受的方式呢?這樣晦澀地表達(dá)一個意思，能說清楚嗎?能喚起用戶對品牌的消費(使用)行為嗎?
答案是——不能。
換言之，“我們的精神角落”從根本上說并不是一支“態(tài)度改變型”和“行為支配型”的廣告，它既無意于讓不理解豆瓣的人理解豆瓣，也無意于讓不喜歡豆瓣的人喜歡豆瓣，它是“只拍給懂的人看”的廣告，目的更多在于讓那些使用并喜歡豆瓣的深度用戶更加熱愛這個品牌。
品牌采用這種“拒人于千里之外”的策略，究竟是固執(zhí)己見還是另有深意呢?
這有點像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一書中的“敵意品牌”概念，品牌之所以要采取這樣的策略，意在明確地區(qū)分開自己與競爭對手的差別，實現(xiàn)一定程度上的“價值凈化”。
怎么理解?
簡單說，“敵意品牌”的廣告總是表現(xiàn)出強烈的態(tài)度取向，能夠最大程度地迎合一部分人，同時卻讓另外一部分人“完全摸不著頭腦”甚至“很不喜歡”，之所以要這樣是因為，隨著競爭加劇，品牌與品牌之間差異化越來越少，品牌自身特性越來越模糊的時候，彼此的用戶也開始趨同，要讓一個品牌再次獲得極高的清晰度和獨特性的方法，就是區(qū)分清楚用戶。要努力保持那些能夠理解并認(rèn)同品牌價值的用戶的純凈度!
換個說法，“價值凈度”得不到保持的結(jié)果就是，用戶對品牌價值的認(rèn)知混亂，認(rèn)同各種價值的用戶都存在于一個品牌中，這將促發(fā)原本高度認(rèn)同品牌價值的老用戶離開，從長遠(yuǎn)看，會導(dǎo)致品牌沉淪;
一個未必恰當(dāng)?shù)谋扔�，這種情況有點像“你剛買了一件禮服，卻發(fā)現(xiàn)了一個奇葩買家秀時沮喪萬分的心情，和對這個品牌原有價值產(chǎn)生的深刻懷疑”;
畢竟——物(品牌)以類聚，人(用戶)以群分。
期望讓每個人都喜歡就注定無法與特定用戶發(fā)展出更深刻的感情。
回到豆瓣來說，品牌在這一階段最需要的恰恰是向核心用戶強調(diào)——“這里是你們的精神世界，豆瓣堅守的初心未變”，而不是稀釋這種價值的濃度，用淺白的語言迎合新用戶。
3、用廣告提升價值交付系數(shù)
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