——即使去了視頻網(wǎng)站，大部分的人會(huì)選擇買會(huì)員，而會(huì)員是去廣告的;
——越來(lái)越多的App都增加了三秒開(kāi)屏廣告，但一晃而過(guò)且提供跳過(guò)廣告的開(kāi)關(guān);
——即使你在信息流媒體中“不得不”遇到廣告，你也可以選擇在0.1秒內(nèi)滑掉它;
你離手機(jī)很近，離手機(jī)廣告很遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來(lái)越可以“選擇”，這是行業(yè)的進(jìn)步，也是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的必然。在這種情況下，消費(fèi)者選擇放棄部分廣告的打擾，就造成了一個(gè)客觀的問(wèn)題——即人群在主動(dòng)“去廣告化”，能夠有足夠觸達(dá)率的廣告媒體越來(lái)越少，越來(lái)越珍貴。
何亞彬說(shuō)的一句話很有意思，一個(gè)觸達(dá)率50%和一個(gè)觸達(dá)率5%的平臺(tái)，是完全不同的，即使后者更為精準(zhǔn)，但觸達(dá)率如果太低也沒(méi)有意義。
能夠與“去廣告化”對(duì)抗的媒體還有嗎?仔細(xì)分析一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，能夠讓我們和廣告無(wú)法回避相遇的，幾乎有且只有線下以分眾傳媒為代表的，消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓電梯媒體。
你每天所必然經(jīng)過(guò)的、在狹小封閉的空間，能夠被反復(fù)觸達(dá)的、能夠在你進(jìn)入辦公室或回到家里之前“留下最后一個(gè)印象的”，似乎也只有電梯廣告了。
在后疫情時(shí)代，這樣的媒體觸點(diǎn)對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越有意義。2020年上半年，疫情一緩解，市場(chǎng)營(yíng)銷一復(fù)蘇，分眾立刻成為了極少數(shù)投放、客戶雙雙正增長(zhǎng)的媒體平臺(tái)。
更重要的是，分眾的強(qiáng)制性并不來(lái)自任何“手段”，而在于對(duì)“電梯媒體”的品類創(chuàng)造。而這種廣告形態(tài)，全球只有中國(guó)有(日、韓有少量)，歐洲沒(méi)有、美國(guó)也沒(méi)有，它的獨(dú)特和強(qiáng)大來(lái)自于中國(guó)人的巧思，以及伴隨著中國(guó)過(guò)去30年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)而拔地而起的無(wú)數(shù)高樓大廈、公寓小區(qū)。在筆者看來(lái)，這是真正的“中國(guó)創(chuàng)造”。
吳曉波認(rèn)為，雖然人們每天會(huì)接觸到2000個(gè)品牌，但不在場(chǎng)景中出現(xiàn)的品牌都“與你無(wú)關(guān)”。只有在場(chǎng)景中出現(xiàn)、能讓人們多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做“與你有關(guān)”的品牌。
“兩微一抖”和分眾并不互斥
另一個(gè)值得我們關(guān)注的是，兩微一抖一分眾，彼此之間不是互斥關(guān)系，而是互相成就的關(guān)系，但各擔(dān)其責(zé)，也不能相互取代。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“兩微一抖”代表的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和分眾代表的中心化品牌引爆設(shè)施，有完全不同的效應(yīng)。
這么說(shuō)是有數(shù)據(jù)支撐的。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，在BrandZ上榜的百?gòu)?qiáng)品牌當(dāng)中，投放數(shù)字化戶外新媒體的品牌數(shù)量最多，84%以上的百?gòu)?qiáng)品牌除了選擇互聯(lián)網(wǎng)以外，也會(huì)選擇投放電梯媒體。
為什么“雙選”呢?是由消費(fèi)品牌的傳播過(guò)程決定的。
“兩微一抖”的意義在于“種草”，即品牌通過(guò)社交媒體、紅人、KOL以及建立公眾議題的方式，通過(guò)“種草”進(jìn)行品牌的滲透式傳播以及“先認(rèn)后知”的溝通式、內(nèi)容式傳播，這的確有效。像近年來(lái)崛起的元?dú)馍�、花西子、完美日記等，都�?huì)選擇社交媒體“種草”。
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