吳曉波的跨年演講后，“雙微一抖一分眾”的說(shuō)法成了今年?duì)I銷(xiāo)界的熱詞。
通過(guò)“雙微一抖一分眾”的有效組合，通過(guò)單一爆品引爆品類流行從而迅速崛起品牌，不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將是2021年的發(fā)展必然。
一份新的調(diào)查報(bào)告給了我們一個(gè)很好的研究素材。
83%的流行廣告語(yǔ)，由電梯制造
這份調(diào)研的材料，就是益普索(Ipsos)新近發(fā)布的《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》。
這次調(diào)研的對(duì)象，主要針對(duì)北上廣深四大城市中月收入4000元以上(新疆、西藏以外的地區(qū)月收入超過(guò)3000元以上)的18-60歲人群，被訪者中30-39歲占45%，超過(guò)6成以上為本科以上學(xué)歷，個(gè)人月收入8000元以上占52%。
換句話說(shuō)，調(diào)研對(duì)象就是我們常常說(shuō)的“5億中等以上收入階層”，它覆蓋了廣義上的主流消費(fèi)群體。
具體而言，在《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》評(píng)選出的前十大熱門(mén)流行廣告語(yǔ)中的TOP3是：
猿輔導(dǎo)——“全國(guó)累計(jì)4億用戶選擇猿輔導(dǎo)，上網(wǎng)課 ，用猿輔導(dǎo)”
唯品會(huì)——“品牌特賣(mài)，就是超值”
妙可藍(lán)多——“奶酪就選妙可藍(lán)多”
▲十大熱門(mén)流行廣告語(yǔ)
益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門(mén)、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。
▲2020年廣告語(yǔ)認(rèn)知渠道
而如果對(duì)比去年的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)去年的數(shù)據(jù)是，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，電視廣告略有下降，互聯(lián)網(wǎng)和分眾影響力日益提高。
這句話也正好反映了“兩微一抖一分眾”的發(fā)展趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，在品牌傳播領(lǐng)域，通過(guò)電梯媒體傳播的廣告語(yǔ)更易吸引消費(fèi)者。
從絕對(duì)數(shù)量上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的觸達(dá)規(guī)模和時(shí)間一定是最高的。很簡(jiǎn)單，中國(guó)有15.9億手機(jī)終端、4.47億個(gè)電視終端，卻只有不到300萬(wàn)塊電梯電視和電梯海報(bào)。
也就是說(shuō)，15.9億塊手機(jī)小屏幕對(duì)流行廣告語(yǔ)的引爆力，尚不及300萬(wàn)電梯大屏幕。
顯然，屏幕的大小、多少，并不是問(wèn)題的關(guān)鍵，起決定作用的，是位置。
“去廣告化”的憂思
寶潔副總裁何亞彬的憂思，或許更能反映營(yíng)銷(xiāo)界的痛點(diǎn)。
他的核心描述是，越來(lái)越多的人，特別是年輕人正在脫離廣告的觸達(dá)，這就是讓營(yíng)銷(xiāo)界憂心忡忡的“去廣告化”。
這種描述看似與常識(shí)背離，因?yàn)槲覀兯坪踉诒桓嗟膹V告包圍。
但仔細(xì)想來(lái)還真是如此，因?yàn)槊鎸?duì)更多的廣告，我們有了選擇的權(quán)利：
——以前，電視是家里的媒體中心，但現(xiàn)在的年輕人都去看視頻網(wǎng)站了;
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