第二步：I
假設(shè)T階段勾引到了4個(gè)用戶點(diǎn)擊，接下來(lái)，他們要到達(dá)的就是落地頁(yè)首屏。首屏文案負(fù)責(zé)的是進(jìn)一步影響用戶情緒。
為什么是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的用戶狀態(tài)剛剛才發(fā)生轉(zhuǎn)換，他在看到你廣告之前，尚存在于另一種情緒狀態(tài)下，但是你的標(biāo)題足夠吸引他，他的情緒發(fā)生了變化，然后點(diǎn)了標(biāo)題、到了落地頁(yè)，這個(gè)時(shí)候，你需要緩緩的讓他繼續(xù)順著這個(gè)情緒繼往下走——所以這一步的關(guān)鍵是影響，英文翻譯為Influence，我們用“I”來(lái)表示。
很多廣告落地頁(yè)企圖在這一步直接拿下用戶，所以在頁(yè)面上堆砌了相當(dāng)多的信息，以說(shuō)明自己的產(chǎn)品有多牛，多么的符合你的需要，但事實(shí)上用戶的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉(zhuǎn)到你的廣告上來(lái)，還沒(méi)到相信你、買下你的那一步，你那么粗暴的談錢，那必然是會(huì)傷及到感情的，他會(huì)迫不及待的離開(kāi)，也就是我們常說(shuō)的秒退。
第三步：P
假設(shè)經(jīng)過(guò)首屏之后，有3個(gè)用戶留了下來(lái)，那么接下來(lái)到達(dá)的就是落地頁(yè)主體部分了。
經(jīng)過(guò)前一部分的磨合，此時(shí)用戶的情緒已經(jīng)和我們想要的有點(diǎn)接近了，他愿意在這個(gè)廣告上花時(shí)間做進(jìn)一步的了解，你講什么他都可以考慮相信，區(qū)別是信多信少，如果信得多，接下來(lái)的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關(guān)鍵是說(shuō)服，英文翻譯叫Persuade，我們用“P”來(lái)表示。
第四步：S
經(jīng)過(guò)說(shuō)服部分之后，可能有2個(gè)用戶留了下來(lái)，這時(shí)候我們就要做逼單了。
臨門一腳怎么踢，取決于很多手法。比如，你是要用戶打電話來(lái)咨詢的，那你怎樣說(shuō)才能讓用戶覺(jué)得，這個(gè)電話非打不可？再比如，你是要用戶填表單的，那怎么說(shuō)才能讓用戶覺(jué)得，填表單對(duì)他是件有利有圖的事情？亦或是，你需要告訴用戶產(chǎn)品售價(jià)，讓他買，那這個(gè)價(jià)格怎么說(shuō)才能讓用戶覺(jué)得非買不可？等等——我們把這部分叫做Sell，用“S”來(lái)表示。
從標(biāo)題的勾引、到落地頁(yè)首屏的影響、到落地頁(yè)主體部分的說(shuō)服，再到最后的逼單銷售，所有這些步驟合起來(lái)，就是一條以用戶情緒變化為基準(zhǔn)的信息流文案結(jié)構(gòu)，我把它簡(jiǎn)寫(xiě)為TIPS。
在這四步過(guò)程中，如果你無(wú)法掌控用戶的情緒，他們就可能在中間任何一步發(fā)生逃離，但如果你會(huì)掌控，就可以將用戶一直留到最后下單，甚至是幫你二次傳播。
二、重新定義信息流文案寫(xiě)法
TIPS結(jié)構(gòu)下的信息流文案該從何寫(xiě)起呢？我們一步步來(lái)看：
第一步：Tempt 勾引
信息流廣告入口標(biāo)題的任務(wù)就是要勾引用戶進(jìn)入落地頁(yè)查看詳情。而做好勾引動(dòng)作的前提，就是得知道，用戶為什么會(huì)受你勾引。
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