關(guān)于重新定義信息流文案這件事，得從黃金圈說起。
提到黃金圈，你可能第一個想到的，是電影《王牌特工》……
但我要說的，是營銷黃金圈法則。
黃金圈法則，是營銷大師 Simon Sinek 提出的理論。意思是，客戶不會為了“what”（你做了什么）買單，卻會因為“why”（你為什么做）而買單。
黃金圈法則講了三個點：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么這么做（why）。而做任何一件事，定義清楚why，是重中之重。
放到信息流廣告投放中來看：
what就是我們要做的入口創(chuàng)意和落地頁；
how講的，就是創(chuàng)意是怎么想出來的，落地頁是如何做出來的；
而why說的，就是我們做創(chuàng)意、做落地頁策劃背后的原因：我們?yōu)槭裁匆@么做？這么做可以讓我們實現(xiàn)什么目標(biāo)？
就這么說出來，大家都懂，可惜實操時，大家往往只考慮做什么（what），以及怎么做（how），很少有人會去思考為什么（why）。
就好像我們做入口創(chuàng)意和落地頁，本意是要一個盡可能好的投放結(jié)果，事實上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時，“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶讓我這么做的”，或者，自己的目標(biāo)本就是當(dāng)一天和尚撞一天鐘。
這樣的目標(biāo)，可以指導(dǎo)我們在沒有明顯失誤時，按月拿到工資，那么這個目標(biāo)是否可以指導(dǎo)我們成為一個稱職優(yōu)秀的優(yōu)化師呢？顯然是不可能的。所以，重新定義why，才是優(yōu)化的根本。
本文將通過解讀信息流文案的why，來重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意寫法。
一、重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)
通常大家對信息流廣告結(jié)構(gòu)的理解是入口創(chuàng)意+落地頁，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執(zhí)行起來更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁，一邊想入口標(biāo)題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來的廣告投放，效果往往不太理想，最常見的問題就是：創(chuàng)意點擊率很高，但落地頁轉(zhuǎn)化率極低。
“既然創(chuàng)意點擊率很高，那說明創(chuàng)意沒問題啊，那所以改落地頁就好了呀？！”于是大家又開始著手修改落地頁。
真的是這樣嗎？我們根據(jù)黃金圈法則來看下這個問題發(fā)生的原因。
前面我們說了，黃金圈法則運用的關(guān)鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會點你？為什么會在點擊之后的頁面上留下來？又為什么會在看完廣告后發(fā)生轉(zhuǎn)化行為？
因為：我們的文案、我們的落地頁，讓受到勾引的用戶覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內(nèi)容發(fā)生改變！——這也就是我們常說的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
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