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事實(shí)證明，真正能持久拉動(dòng)銷售，并鑄成品牌印象的，一定是那些賦有實(shí)質(zhì)訴求的品牌標(biāo)語(yǔ)!
破譯：廣告標(biāo)語(yǔ)的實(shí)質(zhì)內(nèi)核：訴求——解決!
具體來(lái)說(shuō)，就是提出訴求，給出解決方案。所謂解決方案，就是要堂而皇之地告訴顧客，誰(shuí)來(lái)滿足這個(gè)訴求，那當(dāng)然就是你自己了。
顧客到底能不能在第一時(shí)間內(nèi)跟你的品牌對(duì)接上，他最本質(zhì)的內(nèi)心對(duì)話，就兩個(gè)問(wèn)題：“我有什么問(wèn)題，我應(yīng)該怎么辦?(怎么辦，就是找誰(shuí)解決的問(wèn)題)”，這兩個(gè)問(wèn)題，就是永恒不變的消費(fèi)禪機(jī)!
我有個(gè)客戶在成都做老年健康產(chǎn)業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)，老年人在治療慢病時(shí)，越來(lái)越厭煩吃藥，為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們做的醫(yī)療產(chǎn)品主打的是“智能針灸”的理念。
那我們?cè)趺磥?lái)做這個(gè)品牌廣告標(biāo)語(yǔ)呢，我總不能一上來(lái)就給他們來(lái)一個(gè)形而上學(xué)的“讓老年人擁有一個(gè)溫馨健康的晚年”這種語(yǔ)句吧。要想能直觀地拉動(dòng)顧客的消費(fèi)行為，必須找到顧客身心當(dāng)中最顯著的訴求點(diǎn)。所以，最后就成了——“慢病怕吃藥，就來(lái)紋疏堂”。就是如此的直接利索，3000元一年的理療卡，一萬(wàn)八千元一臺(tái)的設(shè)備也能賣得風(fēng)生水起，只是因?yàn)樗麄兘鉀Q了老年人在治病上的最大抱怨——實(shí)質(zhì)性的訴求。
慢病怕吃藥，是實(shí)質(zhì)訴求;就來(lái)紋疏堂，是解決方案。
在我們老縣城，有一個(gè)賣化肥的帖牌商家(批發(fā)零售都做)，做了四五年，生意一直不見(jiàn)起色，因?yàn)橘u化肥的商家實(shí)在是太多。有一年過(guò)年回家，我剛好路過(guò)，于是就聊起來(lái)了，父老鄉(xiāng)親嘛，總得幫一把吧。我一看他自己貼牌的名字，基本上就沒(méi)有入我的眼，更不能入農(nóng)民伯伯的心，五個(gè)字的名字全是用原料結(jié)構(gòu)組合而成的，我到現(xiàn)在都不太記得了。
試問(wèn)一下，有幾位農(nóng)民伯伯有多高深的學(xué)問(wèn)來(lái)了解你這些原料?
我反問(wèn)了他一句：”你做這個(gè)化肥生意，對(duì)你自已而言，你的目的是什么?“
他回答：我做生意，當(dāng)然是賺錢嘛。他很樸實(shí)的回答。
我緊接著追問(wèn)一句：”那農(nóng)民伯伯，買你這個(gè)化肥，他們的目的是什么?“
他思考了片刻后回答：我這是有機(jī)化肥啊，他們可以增加產(chǎn)量。
好了，有了，我隨即把他們?cè)瓉?lái)聽(tīng)起來(lái)讓農(nóng)民伯伯費(fèi)解的品牌名改成了三個(gè)字——增收寶，然后給他們擬定了一條極為簡(jiǎn)潔有力的廣告語(yǔ)——“要想收成好，就用增收寶”。
他一聽(tīng)完這句話之后，連他本人都想買這種化肥，然后回去種地了。
最后的結(jié)果就是，一年之后，他光賣化肥，都實(shí)現(xiàn)了接近一倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效益。
我想，每一個(gè)人都能明白一個(gè)常識(shí)，農(nóng)民要的好處是什么，當(dāng)然就是產(chǎn)量高，收成好嘛。換句話說(shuō)，收成好，就是農(nóng)民顧客最斬釘截鐵地訴求。所以，要賣化肥給農(nóng)民，必須先直截了當(dāng)?shù)靥岢鏊麄冃闹械脑V求，然后給出解決方案!
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