2019年上半年，中國(guó)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出大浪淘沙的局面。一方面，用戶深受移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維的熏陶，對(duì)循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告關(guān)注度持續(xù)減弱，給廣告營(yíng)銷帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)；另一方面，廣告行業(yè)入局者眾多，持幣觀望的廣告主，在受眾人群、媒體流量以及創(chuàng)意形式方面提出了更高要求。同時(shí)，傳統(tǒng)廣電發(fā)力5G，互聯(lián)網(wǎng)一路高歌，電梯電視逆流而上，影院視頻漸成潮流……也讓各大廣告板塊此起彼伏，各有千秋。
那么，面對(duì)如此風(fēng)云變幻的時(shí)代背景，如何理解2019年上半年廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀？如何解碼數(shù)據(jù)背后的發(fā)展規(guī)律？如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻的形勢(shì)？
新興媒體平臺(tái)增幅不如往年
受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)波動(dòng)的影響，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，降幅達(dá)8.8%，其中，傳統(tǒng)媒體下滑更為明顯，同比降幅達(dá)到12.8%。同時(shí)，電視廣告、廣播廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等也都呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，僅有電梯電視廣告、電梯海報(bào)廣告以及影院視頻廣告等新興廣告形式仍保持著小幅的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
具體來(lái)看，電視媒體廣告在2018年上半年短暫上漲之后，今年又再次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)5年以來(lái)新低，廣告刊例花費(fèi)下降12.4%，廣告時(shí)間降幅達(dá)17.2%。其中，中央級(jí)電視媒體和省級(jí)衛(wèi)視降幅較小，省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)降幅較大，均超過(guò)10%。從廣告主的行業(yè)具體來(lái)看，除食品類和活動(dòng)類行業(yè)在電視媒體上的廣告投放依然保持8.6%和22.4%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)外，其余行業(yè)在電視媒體上的廣告投放量都在縮減。
廣播媒體在2019年上半年的刊例花費(fèi)降幅達(dá)9.7%，廣告時(shí)間同比下降了12.9%。除了房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、娛樂(lè)及休閑業(yè)以及飲料業(yè)的廣告投入仍呈小幅增長(zhǎng)外，其余行業(yè)如交通工具、食品等都有所縮減。同時(shí)，在廣播媒體廣告投放的新品牌中，區(qū)域性、服務(wù)性的品牌如餐廳、酒店以及培訓(xùn)學(xué)校有所增多。
此外，傳統(tǒng)戶外媒體在2019年上半年的刊例花費(fèi)降幅為2016年以來(lái)的最低值，為18.9%；資源量同樣大幅下降，降幅達(dá)19.3%，其中，除燈箱廣告有4.5%的微弱增長(zhǎng)外，其余廣告牌類型均呈現(xiàn)大幅度下降趨勢(shì)。
值得注意的是，電梯電視和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)保持正向增長(zhǎng)，但二者在2019年上半年的增幅較往年也有大幅回落的跡象。例如，2018年上半年，電梯電視刊例花費(fèi)增幅高達(dá)24.5%，電梯海報(bào)為25.2%，而今年上半年二者都縮減為個(gè)位數(shù)，分別為4.1%和6.2%。對(duì)電梯電視媒體廣告的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，食品行業(yè)和交通行業(yè)可謂“功不可沒(méi)”，增幅分別為271.1%和328.8%。
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