阿里的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)直接服務(wù)于店鋪銷售，商戶為了獲得較好的展露位置需開通“鉆展”(按照曝光率付費(fèi)CPM)、“淘寶直通車”(按點(diǎn)擊付費(fèi)CPC)、麻吉寶(按照互動(dòng)付費(fèi)CPA)。每年的雙11之所以能在網(wǎng)上形成鋪天蓋地勢能，是因?yàn)楦鞔罅髁科脚_(tái)、草根站長與電商成交形成了廣告返傭的利益綁定。根據(jù)阿里巴巴2015年財(cái)報(bào)，針對(duì)商戶的營銷類收入占據(jù)48%。
如今BAT在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)無處不在，第三屆烏鎮(zhèn)峰形成了頭條、美團(tuán)、滴滴組成的“TMD”，背后隱約也可見BAT的布局。筆者策劃人李星認(rèn)為，目前這三家除了今日頭條靠數(shù)字廣告業(yè)務(wù)不那么燒錢以外，預(yù)計(jì)另外兩家也會(huì)學(xué)習(xí)阿里巴巴摸索出面對(duì)商家的廣告模式。
手機(jī)廣告與PC廣告的運(yùn)作機(jī)制完全不同
智能手機(jī)相對(duì)于電腦在屏幕尺寸的縮小，并未制約移動(dòng)廣告向精細(xì)化、體驗(yàn)化方向爆發(fā)，并顯示出了迥異的運(yùn)作機(jī)制。
(1)廣告目標(biāo)不同：PC端是貼片、彈窗、靜默等，其目的是推廣官網(wǎng)或商城信息;移動(dòng)廣告則是圖文、App開屏、信息流、原生植入廣告等，跳轉(zhuǎn)到下載App或者關(guān)注公眾號(hào)。因而廣告的KBI指標(biāo)發(fā)生了明顯變化。比如在朋友圈投放廣告一般除了達(dá)到品牌曝光以外，就是吸粉。
(2)廣告體驗(yàn)改善：以往在PC端廣告曝光講究簡單粗暴，更多插入硬廣;移動(dòng)廣告越來越不像廣告，更多都是植入式的原生廣告，以致于發(fā)現(xiàn)是廣告也不影響上網(wǎng)體驗(yàn)。這點(diǎn)在視頻營銷表現(xiàn)較為突出，以前網(wǎng)絡(luò)視頻是前貼片、后貼片，中間可能還有插播，而現(xiàn)在的視頻講究的是第三方植入廣告廣告平臺(tái)比如影譜、移花接木、愛奇藝的“閃植”等，在《老九門》網(wǎng)劇中還有劇中演員播廣告的情景劇廣告出現(xiàn)。有的還是H5頁面中植入廣告，比如11月底薛之謙主演的騰訊動(dòng)漫App廣告在朋友圈瘋傳，也反映出人們對(duì)好玩創(chuàng)意的渴望。(3)廣告紅利享受者不同：PC時(shí)代的廣告紅利讓一些加工內(nèi)容的“草根站長”廣告聯(lián)盟合作獲得了大量的投放機(jī)會(huì)，走的是“流量變現(xiàn)”模式。而手機(jī)時(shí)代的廣告紅利則是“自媒體”包括微博大V、公眾號(hào)、網(wǎng)紅自媒體、KOL等，以微信公眾號(hào)為例，廣告變現(xiàn)途徑主要有接軟文模式、開通微信流量主、加入自媒體聯(lián)盟、第三方自媒體投放平臺(tái)等，走的是“知名度變現(xiàn)”模式。
今年雙11無線端與PC端總成交額比例是8:2，這也大體符合二者間總流量的比例，廣告始終追求的是更大范圍的曝光，因而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額取代PC廣告以及其他廣告形式是遲早的事情。據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，在2015年中國廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5973.41億元，同比增長僅0.5%，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總值達(dá)1589億元，同比增長達(dá)35.3%。
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