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　　雖然存在感爆棚，但奧組委在審查了耐克在廣告中使用的元素，包括南非的東倫敦、牙買加的小倫敦、美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館，也不得不承認(rèn)這樣的“擦邊球”營銷并未違規(guī)。

　　一家名叫 RadiumOne 的營銷公司報(bào)告指出：許多常常與歐洲杯關(guān)聯(lián)度很高的品牌其實(shí)根本不是贊助商。根據(jù) RadiumOne 向 1000 個喜歡足球的英國人的調(diào)查，在列舉 5 個與歐洲杯相關(guān)的品牌時，其中 9% 的人提到了耐克這個品牌。除了耐克，被人們誤認(rèn)為和歐洲杯有關(guān)系的還包括萬事達(dá)卡、Visa 卡、 喜力啤酒、巴克萊銀行和百威啤酒。

　　雖然排在前兩位的可口可樂(12%)和阿迪達(dá)斯(11%)的確是官方贊助商。但其他官方贊助商，比如 orange、海信和現(xiàn)代汽車，在這次調(diào)查中它們的品牌識別度加在一起也還不到 1%。

　　歐洲杯上的那些“熟面孔”

　　一張歐洲杯門票有多難買?歐足聯(lián)的第一波預(yù)售從去年六月就開始了，如果遇上熱門場次你可能還需要通過抽簽。在去年 7 月完成的第一階段銷售中，100 萬張門票被搶售一空。截至 6 月 16 日，有來自全球 209 個國家和地區(qū)的 1,500 萬球迷搶購歐洲杯的門票。

　　本屆歐洲杯給“全球合作伙伴”共發(fā)出 10 張“門票”，每一張面值都在千萬歐元級別。

　　和奧運(yùn)會、世界杯等重大體育賽事一樣，歐洲杯的贊助商體系也分等級，主要分為全球合作伙伴 (Global sponsors) 和國內(nèi)合作伙伴 (National sponsors) 兩種。

　　2012 年歐洲杯共邀請了 9 家頂級贊助商。除了阿迪達(dá)斯、嘉士伯啤酒、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、法國電信公司 orange、麥當(dāng)勞這些“熟面孔”，今年新增的贊助商有中國彩電制造商海信、德國馬牌輪胎、阿塞拜疆國家石油公司 SOCAR 以及土耳其航空。贊助收入較 2012 年上漲了 40%。

　　這其中有幾家品牌是歐洲杯多年“死忠粉”。比如自 1988 歐洲杯開始，嘉士伯已連續(xù)贊助了 8 屆歐洲杯，是歐洲杯合作時間最長的贊助商之一。上屆歐洲杯嘉士伯將集團(tuán)市場預(yù)算中的 70% 都投入到賽事營銷中。為了最新的這份四年合同，嘉士伯提供了大約 8000 萬歐元贊助費(fèi)。

　　我們此前曾報(bào)道過嘉士伯活躍的歐洲杯營銷動作，比如在英國地鐵上演了一出好戲，只要有人讓座就送出一張歐洲杯門票。嘉士伯還上線了一支歷史劇般精美的品牌廣告，背景被設(shè)定在法國大革命時期，街頭的“無票”階級吹響了革命的號角，氣勢洶洶地逼近穿戴體面的假發(fā)和禮服的“有票”階級。