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　　每一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大，廣告是必不可少的一種宣傳手段。許多企業(yè)甚至就是靠廣告迅速崛起的——從商業(yè)道德上我們反對(duì)只注重廣告不注重質(zhì)量的行為。但是在商業(yè)實(shí)踐中這樣的案例比比皆是。

　　好的廣告可以使人記憶深刻，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。但是從知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師的角度來(lái)看，無(wú)論廣告做的好與壞都有一個(gè)底線不能越過(guò)，即必須符合法律的規(guī)定，不得侵害他人的合法權(quán)益，否則給自己帶來(lái)的未必是產(chǎn)品的暢銷，或許是法院的傳票。



　　規(guī)制廣告的法律很多，比如《廣告法》就對(duì)廣告的合法性做出了基本的要求�，F(xiàn)實(shí)中一般廣告不會(huì)出現(xiàn)特別明顯的違法，但是因?yàn)橹�識(shí)產(chǎn)權(quán)以及類似法律問(wèn)題比較隱蔽，很多廣告主對(duì)此類法律問(wèn)題并不了解，導(dǎo)致廣告中比較容易出現(xiàn)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及類似法律權(quán)利的情況。對(duì)此將進(jìn)行介紹，希望有利于企業(yè)規(guī)避自己的法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　一、肖像權(quán)與表演者權(quán)問(wèn)題

　　1、使用漫畫形象。有的廣告既想利用影視演員等知名人士的影響力，又不能付出成本得到相關(guān)人士的授權(quán)，就采取一種類似打草邊球的方式：在廣告中使用知名人士的漫畫形象。前一段時(shí)間，趙本山把谷歌、天涯在線告上法庭，理由是這兩個(gè)公司在廣告中使用了自己的動(dòng)漫形象。

　　因?yàn)樯嬖V廣告使用的是動(dòng)漫，主要使用的是小品《不差錢》中的形象，所以到底是侵犯了趙本山的肖像權(quán)還是表演者權(quán)引起了相關(guān)法律人士的討論，但是構(gòu)成侵權(quán)是大家一致的認(rèn)識(shí)。本案一審判決認(rèn)定侵權(quán)，并判決被告向原告賠償12萬(wàn)。其實(shí)這種廣告在各地的電視臺(tái)很多，有的用趙本山的漫畫形象，有的用葛優(yōu)的漫畫形象，有的用舒淇的漫畫形象，有的單用明星的漫畫形象，有的結(jié)合相關(guān)的影視劇作品使用明星的漫畫形象，無(wú)論哪種使用沒(méi)有經(jīng)過(guò)權(quán)利人本人的允許，都是侵犯他人合法權(quán)益的，只不過(guò)侵犯的權(quán)益不同而已。

　　2、變相廣告中使用他人形象。有的企業(yè)不是使用傳統(tǒng)的廣告方式，而是用一種變相的方式為自己做宣傳，在這種宣傳中使用他人的形象。比如人人網(wǎng)未經(jīng)允許擅自為李宇春開設(shè)個(gè)人主頁(yè)，而這些廣告并沒(méi)有經(jīng)過(guò)李宇春的同意。最終人人網(wǎng)不得不關(guān)閉李宇春的主頁(yè)并公開賠禮道歉。這種方式值得討論的地方是人人網(wǎng)是否在利用李宇春做廣告，本文認(rèn)為是肯定的，這種行為實(shí)質(zhì)上應(yīng)該屬于個(gè)人體驗(yàn)式廣告，無(wú)論企業(yè)用什么外衣包裹，廣告的實(shí)質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化。

　　3、赤裸裸的使用他人形象的行為，即未經(jīng)許可直接使用他人的肖像為自己做廣告。比如某藥品廣告直接使用羅納爾多作為自己的形象代言人，而羅納爾多對(duì)此卻根本不知情。對(duì)于此類廣告的違法性已經(jīng)無(wú)容置疑。這類廣告一般喜歡使用國(guó)外名人的形象，因?yàn)閲?guó)外人士即使想維權(quán)也會(huì)因?yàn)榫S權(quán)成本過(guò)高而作罷。但是這種行為其實(shí)從另一個(gè)角度說(shuō)明這種企業(yè)不誠(chéng)信，不值得信賴。