巨大轉(zhuǎn)變
這些問題或許只是成長的煩惱。作為全球最大廣告主寶潔公司的營銷負責人，馬克·普里特查德(Marc Pritchard)說：“自從上世紀40年代末、50年代初電視誕生以來，我們再也沒有看到這樣的轉(zhuǎn)變。”然而，這些挑戰(zhàn)可能促使整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。創(chuàng)業(yè)公司會不斷涌現(xiàn)，尤其是在技術(shù)變化如此迅速的現(xiàn)代。但整體而言，整個行業(yè)的話語權(quán)將向少數(shù)幾家大型企業(yè)集中。
GroupMe首席數(shù)字官羅布·諾曼(Rob Norman)預計，網(wǎng)絡廣告將繼續(xù)向谷歌和Facebook等大平臺轉(zhuǎn)移，而一些認同更嚴格可視性標準的企業(yè)也可以從中獲益。品牌對于欺詐和碎片化的擔憂或許有助于簡化網(wǎng)絡廣告供應鏈。寶潔這樣的品牌所有者將得以控制自己的程序化廣告購買流程。
其他企業(yè)也在努力減少與之打交道的公司數(shù)量。“我們肯定希望減少合作伙伴數(shù)量�！备粐y行首席營銷官杰米·摩爾達夫斯基(Jamie Moldafskyi)說。雅虎、甲骨文和Salesforce等大型企業(yè)已經(jīng)收購了規(guī)模較小的公司，因而可以更好地為廣告主提供一站式解決方案。
但最具優(yōu)勢的還是谷歌和Facebook。Luma Partners創(chuàng)始人特倫斯·卡瓦賈(Terence Kawaja)指出，這兩家公司在移動廣告市場的份額超過一半，今后還有望進一步擴大。由于使用了帳號追蹤模式，這兩家公司都可以在電腦和手機之間無縫追蹤用戶。每一家公司都擁有種類多樣且不斷增多的服務種類。今年3月15日，谷歌還推出了一系列新工具，其中包括一款管理客戶數(shù)據(jù)的工具。
競爭對手對此非常擔憂。廣告購買軟件提供商TubeMogul就制定了一項新的宣傳計劃，將谷歌定性為一家權(quán)力過大的企業(yè)。這在一定程度上是為了捍衛(wèi)自己的利益——TubeMogul還對谷歌的其他行為提出批評，包括該公司決定限制品牌購買YouTube廣告的方式。但也有可能發(fā)生矯枉過正的情況，在糾正網(wǎng)絡廣告行業(yè)現(xiàn)存問題的時候，有可能用力過猛，導致整個行業(yè)向著另外一個錯誤的方向發(fā)展。
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