據(jù)廣告巨頭Interpublic的預(yù)測(cè)部門(mén)測(cè)算，美洲廣告主今年投入到互聯(lián)網(wǎng)的廣告預(yù)算可能首次超過(guò)電視;而從全球范圍來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算可能在2017年超過(guò)電視廣告。數(shù)字廣告主的野心昭然若揭。
新聞網(wǎng)站、搜索引擎、圖片應(yīng)用，他們的廣告無(wú)處不在。他們甚至無(wú)所不知：廣告主的信息量早已今非昔比，他們不僅知道關(guān)于你的普通信息，甚至能精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)你這個(gè)具體的人。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告想要變成真正的全能廣告，似乎要面臨更大的困難。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的供應(yīng)鏈就像一團(tuán)亂麻。據(jù)投資銀行Luma Partners統(tǒng)計(jì)，參與到數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的企業(yè)超過(guò)2500家。營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)心，他們的廣告可能會(huì)隱藏在昏暗的角落中難以展示，更糟糕的是，最終看到這些廣告的可能是偽裝成人類(lèi)消費(fèi)者的機(jī)器人。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告所瞄準(zhǔn)的成千上萬(wàn)真實(shí)用戶(hù)卻紛紛開(kāi)始屏蔽這種廣告。
與此同時(shí)，投資人對(duì)“廣告技術(shù)”的熱情也已經(jīng)降溫。數(shù)字廣告熱度不再，雖然廣告開(kāi)支會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但一場(chǎng)悄然而至的動(dòng)蕩即將重塑整個(gè)行業(yè)。
程序化廣告又稱(chēng)自動(dòng)化廣告，這種技術(shù)原本是為了簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買(mǎi)流程。從很多方面來(lái)看，它也的確做到了。廣告主可以根據(jù)cookie和其他追蹤用戶(hù)網(wǎng)上活動(dòng)的標(biāo)簽競(jìng)購(gòu)用戶(hù)剛剛在網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊的位置。這種拍賣(mài)流程可以在幾毫秒之內(nèi)完成，而最終“勝出”的廣告也會(huì)在幾毫秒之內(nèi)展示出來(lái)。這種模式的初衷是幫助網(wǎng)站獲得最好的展示價(jià)格，幫助廣告主獲得最佳的投資回報(bào)。
然而，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅交易速度極快，復(fù)雜度也極高。成千上萬(wàn)的公司都會(huì)爭(zhēng)相對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)展開(kāi)分析，然后買(mǎi)賣(mài)和監(jiān)控廣告。中間商還會(huì)將廣告位重新打包，然后賣(mài)給其他中間商。美國(guó)富國(guó)銀行分析師彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)表示，一個(gè)通過(guò)程序化方式出售的廣告展示在最終被廣告主買(mǎi)下之前，可能已經(jīng)倒手了15次。“我們的供應(yīng)鏈并不成熟，但卻在不斷進(jìn)化�！泵绹�(guó)行業(yè)組織互動(dòng)廣告局(IAB)的蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)說(shuō)。他認(rèn)為，這種情況雖然頗具創(chuàng)新意識(shí)，但也令人非常頭痛。
相對(duì)而言，有些問(wèn)題更容易解決。最近幾年，很多行業(yè)參與者都在就“可視性”(viewability)展開(kāi)爭(zhēng)論：網(wǎng)頁(yè)的尺寸往往比屏幕更大，所以如果讀者只在屏幕上看到了一則廣告的部分內(nèi)容，而且時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)不足一秒鐘，那么廣告主究竟應(yīng)該支付多少費(fèi)用?作為受眾測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)的制定者，媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)(MRC)認(rèn)為，一則展示廣告必須讓消費(fèi)者看到一半，而且至少要展示一秒鐘才算“可視”。而視頻的播放時(shí)間至少要達(dá)到2秒。
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