然而，一些廣告主卻希望標準能夠更加嚴格。代表各大品牌購買廣告位的GroupM認為，只有當消費者能夠看到廣告的全部內(nèi)容時才能算“可視”。而具體到視頻，播放時長至少要超過總時長的一半，而且要開啟聲音。MRC仍在針對手機廣告制定標準。
但整體而言，關于“可視性”的爭論非但不意味著這種模式的失敗，反而凸顯出網(wǎng)絡廣告的未來前景。倘若使用的是傳統(tǒng)廣告，根本不可能知道電視觀眾在廣告播放期間是否去了衛(wèi)生間，也不可能知道《Vogue》的讀者是否跳過了某個廣告頁面。而在網(wǎng)絡世界，營銷人員至少可以通過某些手段追蹤誰看了哪些廣告，從而更好地判斷哪些廣告效果更好。
欺詐問題更令人厭惡。廣告供應鏈中隱藏著一些不法分子，專門使用機器人“看”廣告，騙取廣告主的預算。由行業(yè)組織支持的Trustworthy Accountability Group希望創(chuàng)建一套注冊機制來審核網(wǎng)絡廣告公司，并使用特殊標識符來追蹤每次廣告展示為哪些公司帶來了收益。
大型廣告交易所AppNexus會過濾掉那些疑似吸引了大量虛假“讀者”的廣告位，并在探測到欺詐問題后向廣告主退款，同時壓縮通過中間商出售的廣告展示量。這些措施都減少了欺詐，但并沒有徹底杜絕這種問題。美國全國廣告主協(xié)會認為，虛假展示每年導致其會員損失逾70億美元。
更加棘手的挑戰(zhàn)在于，越來越多的消費者開始屏蔽廣告。有些人認為廣告追蹤技術令人毛骨悚然，第三方標簽可能是惡意軟件的信使。廣告不僅會浪費智能手機的電池，還會消耗數(shù)據(jù)。追蹤可視性和機器人的標簽還會導致這種情況進一步惡化。
這也難怪熱門廣告屏蔽工具AdBlock Plus的下載量能突破5億次了。該公司設有一個專門的廣告白名單，名單內(nèi)的廣告都可以正常顯示。為了進入這份白名單，谷歌(微博)等投放大量廣告的網(wǎng)站專門向該公司支付費用。AdBlock Plus認為這種行為并無不妥，因為即使支付了費用，這些企業(yè)仍然需要提供合適的廣告。但包括IAB在內(nèi)的批評者卻認為這是一種勒索行為。
廣告屏蔽器給內(nèi)容發(fā)布商造成的影響最大，他們都依靠廣告獲得收入。但如果因此而無法接觸到網(wǎng)絡受眾，很多品牌也會感到煩惱。IAB曾經(jīng)建議廣告主減小廣告的侵擾性，從而降低消費者屏蔽廣告的沖動。
《華盛頓郵報》是眾多希望借助“原生廣告”降低侵擾性的企業(yè)之一，這種廣告可以模仿該報的常規(guī)內(nèi)容，所以不會對用戶造成太大干擾。但該報也在加快頁面加載速度，并通過測試了解哪些類型的廣告最不容易引起用戶反感。隨著這些實驗的推進，富國銀行估計，廣告屏蔽將給內(nèi)容發(fā)布商造成巨大損失，預計今年在美洲造成 46億美元損失，全球范圍更是高達125億美元。
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