比較鮮明的便是房地產(chǎn)廣告，靠近市中心的便是“城市中的貴族”，有幾所學(xué)校孩子便“贏在了起點(diǎn)”。商家在抬高自身之余，其實(shí)也在無(wú)形中打壓了那些“住得遠(yuǎn)還輸在起跑線”的家庭。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一些社會(huì)學(xué)者的權(quán)威研究和全國(guó)性的抽樣調(diào)查報(bào)告都告訴我們：在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)是非常少的。
2003年至2005年，南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系在北京、上海、廣州、南京、武漢等大城市，針對(duì)3000多戶家庭進(jìn)行了大型的中產(chǎn)階層調(diào)查。結(jié)果顯示，85.5%的中國(guó)城市居民認(rèn)為自己屬于“中產(chǎn)階層”。
但課題組根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)分類(lèi)、教育層次以及自我認(rèn)同等主要指標(biāo)進(jìn)行了深度的考察，得出的真實(shí)數(shù)據(jù)是：中國(guó)五大城市中中產(chǎn)階級(jí)占比僅為11.9％。
前文中已經(jīng)提到，及至2008年中國(guó)社會(huì)依然是“洋蔥型”結(jié)構(gòu)，然而在此之前，“中層意識(shí)”便已占據(jù)了社會(huì)主流，多數(shù)人認(rèn)為自己處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中層。主持這項(xiàng)調(diào)查的南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授周曉虹認(rèn)為，這是因?yàn)閭髅绞褂玫摹爸挟a(chǎn)”一詞并不嚴(yán)謹(jǐn)。
廣告作為媒介之一，對(duì)這種意識(shí)的塑造也起到了不可推脫的作用。
90年代到2000年初，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的工作大多依附于體制和權(quán)力體系。人數(shù)少、底子薄，使得媒介形象更多以境外形象為參照。那時(shí)候經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)一個(gè)老外在電視里用蹩腳的中文勸你“買(mǎi)藥認(rèn)準(zhǔn)四大叔”、“洗洗更健康”……當(dāng)然這些更多是以中產(chǎn)家庭為基礎(chǔ)。
跳出內(nèi)地來(lái)看，獨(dú)立于國(guó)際4A之外的臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司，對(duì)中產(chǎn)有著更為入髓的理解。他們會(huì)思考“有了愛(ài)情之后，你還需什么？腦袋……有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)”，也會(huì)去告訴世人“服裝是一種高明的政治”。
在許舜英的創(chuàng)作下，日常的消費(fèi)有了更深刻的擔(dān)當(dāng)。只可惜意識(shí)形態(tài)廣告倒下之后，許舜英如今也開(kāi)始拍海瀾之家了。雖然老姜仍辣，但面對(duì)中產(chǎn)語(yǔ)境的易位，許舜英的文案也少了當(dāng)年的犀利。
在加入WTO以后，中國(guó)解除了“外資不得控股廣告公司”限制，廣告業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放。奧美、李?yuàn)W貝納等國(guó)際4A廣告公司高舉著“本土化”的大旗加強(qiáng)了宣傳力度。特勞特也帶著他的《定位理論》席卷了中國(guó)。
這些跨國(guó)公司猶如一所學(xué)校，一方面將中英文夾雜的腔調(diào)傳染給了中國(guó)廣告商，另一方面又把許多營(yíng)銷(xiāo)理念傳遞給品牌商。假如你在某企業(yè)的市場(chǎng)部里發(fā)現(xiàn)有人使用4W、6P、USP等工具模型，那他多半曾經(jīng)接受過(guò)廣告公司教育。
在營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的合謀之下，一個(gè)大型的中產(chǎn)幻境被構(gòu)建成型。他們讓許多普通人深信每天拿一頓飯錢(qián)喝星巴克的人比在工作時(shí)喝白開(kāi)水的人更懂得寵愛(ài)自己；花三個(gè)月工資買(mǎi)一個(gè)包包便離奢侈又進(jìn)了一步；愛(ài)老婆孩子最好的房子就是房子要有保姆房……反正這些商品的總價(jià)換算到使用的每一天、每一小時(shí)、每一分鐘，都便宜得像不要錢(qián)似的。
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