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在廣告主和廣告發(fā)布者合一的情形下，商家為了追求銷售商品一個最終目的，以廣告宣傳為推銷商品的手段、措施，作為實現(xiàn)銷售、為銷售服務的輔助過程行為，為什么廣告違法行為的處罰反而比實體銷售違法行為更重呢？
情形一：商家通過入駐第三方網(wǎng)絡交易平臺，開設網(wǎng)店銷售國產(chǎn)運動鞋，商家在含有銷售（購買）鏈接的網(wǎng)店頁面宣傳：該運動鞋系德國生產(chǎn)制造。后經(jīng)市監(jiān)部門依法立案調(diào)查查證：商家銷售的運動鞋系國內(nèi)某廠生產(chǎn)制造，產(chǎn)品和包裝沒有中文標識，商家也自認在網(wǎng)頁宣傳德國生產(chǎn)制造是為了實現(xiàn)和擴大銷售而編造杜撰；大量消費者因其德國制造而購買運動鞋，網(wǎng)店經(jīng)營一年整，商家以每雙600元價格銷售運動鞋2000雙，共計銷售款120萬元，商家獲利20萬余元，網(wǎng)店相關頁面系商家自行設計制作發(fā)布，廣告費用3200元。市監(jiān)局認為：該商家通過網(wǎng)絡頁面宣傳商品（運動鞋）符合廣告特征，其自行設計發(fā)布廣告，商家是廣告主也是廣告設計發(fā)布者，在廣告當中宣傳運動鞋系德國生產(chǎn)制造信息，與在國內(nèi)某廠生產(chǎn)制造的實際情形不符，且對購買行為有實質(zhì)影響；依法應當按照虛假廣告處罰。但考慮到商家因此獲利20余萬元，虛假廣告罪追訴標準之一為違法所得數(shù)額在十萬元以上，依法將該商家虛假廣告違法行為移送公安機關，由公安機關對其涉嫌虛假廣告罪追究刑事責任。
情形二：商家租用商業(yè)門面銷售國產(chǎn)運動鞋，運動鞋標注德國某公司生產(chǎn)，店內(nèi)銷售人員以口頭形式向進店的消費者宣傳運動鞋系德國生產(chǎn)制造。后經(jīng)市監(jiān)部門依法立案調(diào)查查證：銷售的運動鞋系商家自己在國內(nèi)設廠生產(chǎn)制造，產(chǎn)品和包裝上的德國生產(chǎn)商和產(chǎn)地等標注系商家故意偽造，商家也自認：偽造運動鞋的德國生產(chǎn)標注，是為了實現(xiàn)和擴大銷售而編造杜撰；大量消費者因看中德國制造而購買運動鞋，門店經(jīng)營一年整，商家以每雙600元價格銷售運動鞋2000雙，共計銷售款120萬元，商家獲利20萬元，截止調(diào)查之日止，生產(chǎn)的運動鞋全部銷售完畢；商家未進行任何廣告和宣傳推廣。市監(jiān)局認為：該商家銷售的運動鞋偽造廠名廠址和產(chǎn)地，違反了產(chǎn)品質(zhì)量法第三十條和三十七條的規(guī)定，依法責令改正，沒收違法生產(chǎn)、銷售的運動鞋0雙，頂格并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額等值金額的罰款120萬元，頂格并處沒收違法所得20萬元（罰沒總計140萬元）;認為商家情節(jié)嚴重的，依法吊銷營業(yè)執(zhí)照。（為方便討論，簡化案情，視商家銷售運動鞋無冒充廠名廠址和生產(chǎn)者之外，其他依法查驗進貨憑證、經(jīng)營證照、商品檢驗合格...等違法行為）
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