假如騰訊可以實現(xiàn)30%~40%的占比目標，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近200億元，如果可以達到阿里廣告收入的占比，這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近400億元，這可能是一個比產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更近的增長機會。
「頭騰大戰(zhàn)」帶來的后遺癥，騰訊廣告收入放緩并非偶然
本季度財報最大的黑天鵝實際上就網(wǎng)絡廣告收入的放緩，騰訊給出了這樣解釋，「由于宏觀環(huán)境具備挑戰(zhàn)性，加上較大的基數(shù)影響，此業(yè)務收入的增速較往年有所放緩。受到第一季淡季的影響，網(wǎng)絡廣告收入環(huán)比下跌21%」。
巧合的是，作為中國互聯(lián)網(wǎng)的兩極，阿里、騰訊同一天發(fā)布財報數(shù)據(jù)在歷史上并不多見，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在主營業(yè)務方面并無可比性，不過，阿里營收的繼續(xù)猛增卻似乎在暗示宏觀環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)并沒有想象中那么大。
細看騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務，一季度騰訊社交廣告收入取得了相當不俗的成績，即使宏觀環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，社交及其他廣告收入也同比增長34%至99億元。過去一年，騰訊廣告收入的增長也主要受益于社交廣告，這其中朋友圈廣告發(fā)揮著重要作用。
如果只按50%的占比來算，單朋友圈廣告收入已經(jīng)超過了媒體廣告收入。進入2019年以來，騰訊還在不斷釋放朋友圈的廣告能力:朋友圈第三條廣告全量開放、收緊朋友圈的營銷行為、降低公眾號開通流量權限，這些都意味著微信的商業(yè)化在提速。
但騰訊的媒體廣告收入增速卻不容樂觀，一季度同比僅增長5%至35億元，騰訊給出的解釋是「主要由于信息流廣告有所增長。然而，部分熱門劇集延后播映減少了視頻廣告庫存，因此長視頻廣告收入同比基本持平」，而這也成了廣告收入增長遭遇滑鐵盧的主要原因。
在信息流廣告領域中，如今以百度、微博、頭條等為代表的內容分發(fā)平臺正在扮演著越發(fā)重要的角色。根據(jù)預估數(shù)據(jù)顯示，中國信息流廣告市場的規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴張至2020年的2754億元，即使在兩年之后的年增長率也將保持在45%以上的水平。
作為「社交之王」，騰訊旗下?lián)碛旋嫶蟮漠a品矩陣，但騰訊單季度的信息流廣告收入還不到35億元，而對比騰訊在內容分發(fā)領域最大的競爭對手字節(jié)跳動，這家公司在2018年實現(xiàn)了500億元的營收，2019年更是定下千億營收的目標，其中光抖音就計劃實現(xiàn)500億元的營收。即使是騰訊系的快手，也將2019年的目標定成了300億元。
換句話來說，騰訊信息流廣告的增長不僅不樂觀，而且遠低于行業(yè)平均增速，早前在財報中被連續(xù)披露的信息流產品「QQ看點」本季度也消失了身影。如果將原因籠統(tǒng)的概括成「宏觀環(huán)境」和「基數(shù)較大」，勢必無法自圓其說。
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