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2019五大衛(wèi)視廣告收入或僅210億購(gòu)劇資金或不到百億

下圖為五大衛(wèi)視2014-2018年的收入詳細(xì)情況。浙江、東方、江蘇、北京四大衛(wèi)視并未公布其2017和2018年的廣告收入情況，2017年和2018年湖南衛(wèi)視的廣告收入規(guī)模分別為80億和86.8億元。湖南衛(wèi)視2017和2018年的廣告收入較2016年的110億元出現(xiàn)了較大幅度的下降，其原因正是前面所說(shuō)的新媒體廣告模式的沖擊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

湖南衛(wèi)視作為五大衛(wèi)視的龍頭，廣告收入都已出現(xiàn)暴跌，雖然其他四家并未公布其廣告收入，但是湖南衛(wèi)視作為龍頭都已如此，其他四家想必也均是出現(xiàn)了不同程度的廣告收入下滑情況。這一點(diǎn)通過(guò)浙江衛(wèi)視廣告收入的相關(guān)信息也能得到驗(yàn)證。

浙江廣電在2019年年初公布了其2018年總收入為133億元，但是該收入不僅包含了廣告收入，還包括了視聽(tīng)費(fèi)、媒體產(chǎn)品銷售收入、財(cái)政支持等收入項(xiàng)目，同時(shí)還包含了其他屬于浙江廣電的播出平臺(tái)的相關(guān)收入。結(jié)合同期湖南廣電的總收入規(guī)模210億元、湖南衛(wèi)視廣告收入86.8億元的情況來(lái)看，估測(cè)浙江衛(wèi)視2018年的廣告收入規(guī)模或不足70億元。參照過(guò)往湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在五大衛(wèi)視廣告收入中的占比情況，2018年五大衛(wèi)視合計(jì)廣告收入可能僅有230億元。

五大衛(wèi)視2019年的廣告收入情況尚未公布，但是根據(jù)2019年前8個(gè)月電視廣告投放費(fèi)用相較2018年持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì)來(lái)看，2019年五大衛(wèi)視廣告收入規(guī)模只會(huì)進(jìn)一步下滑。參照2019年前8個(gè)月電視廣告投放費(fèi)用月均下滑11%、2018年230億廣告收入的情況來(lái)看，2019年五大衛(wèi)視的廣告收入總規(guī)�；騼H有200億元。

為了印證我們對(duì)于五大衛(wèi)視2019年廣告收入預(yù)測(cè)的合理性，我們又再次從五大衛(wèi)視廣告收入占我國(guó)電視廣告收入總規(guī)模的角度進(jìn)行測(cè)算。

在我國(guó)電視廣告收入占比方面，央視始終保持占比超過(guò)25%，一家獨(dú)大。由于數(shù)據(jù)缺失，最新的五大衛(wèi)視廣告收入占比數(shù)據(jù)為2016年，該年五大衛(wèi)視的廣告收入占行業(yè)的總比重達(dá)到30%，這一年也是五大衛(wèi)視廣告收入的巔峰時(shí)刻。

若五大衛(wèi)視的占比不變，則根據(jù)本文開(kāi)篇對(duì)2019年我國(guó)電視廣告收入規(guī)模進(jìn)行的800-850億元的預(yù)測(cè)，2019年五大衛(wèi)視的廣告收入規(guī)模約為240-255億元。但是，五大衛(wèi)視2018年收視份額的大幅下滑，使得其廣告觸達(dá)率受到減損，其廣告收入占我國(guó)電視廣告收入的比例也存在下滑的風(fēng)險(xiǎn)，若該比重下滑至25%（參照2016年以前的五大衛(wèi)視廣告收入占比情況，該比例并非低估），則五大衛(wèi)視2019年的廣告收入規(guī)模不會(huì)超過(guò)210億元。