2019年對于影視行業(yè)可以說是整體收縮的一年，不僅三大視頻平臺壓縮了內(nèi)容投入規(guī)模來平衡收支，五大衛(wèi)視也受廣告市場不景氣的影響，在購劇資金方面進行了擠壓。
從數(shù)據(jù)來看，2019年五大衛(wèi)視的購劇資金或不足百億元。
2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%電視廣告收入連續(xù)5年負(fù)增長
2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體均呈現(xiàn)跌幅。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示2019年上半年中國市場由于受到經(jīng)濟環(huán)境的“穩(wěn)中有變，變中有憂”影響，廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場信心波動，致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期。
2019年上半年中國廣告整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑達12.8%。傳統(tǒng)媒體中電視媒體刊例花費同比下滑12.4%，央衛(wèi)視廣告花費同比下滑約10%。
下圖所示為電視廣告投放花費月度變化情況，2019年廣告投放較2018年同期已經(jīng)連續(xù)8個月負(fù)增長。
電視廣告收入下滑實際上從2015年就已經(jīng)開始。根據(jù)廣電總局相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018年全國電視廣告收入958.86億元，在2015-2018年這四年期間，我國電視廣告收入同比分別下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。電視廣告收入規(guī)模初期的下滑主要是受新媒體廣告及戶外廣告的沖擊，而近兩年則是受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響。
由于目前尚未有2019年的電視廣告收入數(shù)據(jù)公布，只能根據(jù)月度廣告投放變化情況進行估測。2019年1-8月，電視廣告投放費用呈現(xiàn)持續(xù)的同比下降狀況，最大降幅達23%、平均月降幅為11%。以此為基礎(chǔ)，假設(shè)2019年全年降幅為11%，則2019年我國電視廣告收入預(yù)計為850億元（若參照2019年一季度同比下降16.5%的降幅比例，則2019年電視廣告收入可低至800億元）。
廣告作為衛(wèi)視的重要收入來源，其收入規(guī)模直接影響了衛(wèi)視對于影視劇內(nèi)容采購的預(yù)算。
五大衛(wèi)視收視份額下滑2017年的16.2%下降到2018年的10.8%
下圖所示為湖南、浙江、東方、江蘇、北京五大衛(wèi)視自2013年以來的收視份額情況。湖南衛(wèi)視始終領(lǐng)跑收視份額榜，但2018年五大衛(wèi)視的收視份額除了北京衛(wèi)視基本持平，其他四家均出現(xiàn)了大幅下滑，五大衛(wèi)視合計收視份額由2017年的16.2%下降到2018年的10.8%。
廣告主投放廣告看重的是廣告的觸達率，而這一觸達率和觀眾基數(shù)息息相關(guān)。在廣告市場整體景氣度下滑的環(huán)境下，湖南、浙江、東方、江蘇、北京這五大衛(wèi)視收視份額的走低更是讓其廣告收入加倍承壓。
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