摘要：今年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)一直保持著增長(zhǎng)速度，各大品牌都漸漸走上了內(nèi)容營(yíng)銷的道路。本文統(tǒng)計(jì)了2017年上半年最佳的移動(dòng)廣告案例，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳盡的分析，希望帶給您一些思考和啟發(fā)。
近年來，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)收保持了超過160%的增長(zhǎng)速度。據(jù)艾媒報(bào)告顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，增速達(dá)新高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為移動(dòng)廣告的發(fā)展提供了巨大的空間，在經(jīng)過幾年的洗牌后，逐漸進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
借勢(shì)營(yíng)銷成套路，不是誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)
說起借勢(shì)營(yíng)銷，大多數(shù)人想起的品牌商就是杜蕾斯。杜蕾斯在微博上幾乎將每個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)都利用起來，與自家產(chǎn)品緊密結(jié)合發(fā)布創(chuàng)意移動(dòng)廣告，同時(shí)還與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，也因此被大家熟知。去年杜蕾斯借勢(shì)“蘋果7耳機(jī)”熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量驚人，轉(zhuǎn)發(fā)量竟高達(dá)兩萬，創(chuàng)造了微博轉(zhuǎn)發(fā)量的最高歷史。
如今借勢(shì)營(yíng)銷已成為移動(dòng)廣告商套路，并逐漸發(fā)展成“逢熱點(diǎn)必跟廣告”的狀態(tài)，而在其中真正做出令人印象深刻的廣告還在少數(shù)。究其原因還是在于不能準(zhǔn)確把握切入點(diǎn)，盲目跟隨借勢(shì)，只曝光無討論性，從而引起大眾反感。
其實(shí)借勢(shì)最終目的還是匯集社會(huì)輿論注意力，將事件熱點(diǎn)嫁接到銷售產(chǎn)品上。這類移動(dòng)廣告營(yíng)銷，重點(diǎn)是要將事件核心點(diǎn)、公眾關(guān)注點(diǎn)和品牌訴求點(diǎn)相融合，最終讓品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值導(dǎo)向和核心文化留存在大眾印象中。
可以說杜蕾斯的成功不可復(fù)制。它較早的將熱點(diǎn)營(yíng)銷利用起來，在大眾心中早早種下了有趣的印象種子，以至于現(xiàn)在熱點(diǎn)一出，人們就會(huì)期待杜蕾斯的新移動(dòng)廣告，不僅充分滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，也達(dá)到了移動(dòng)廣告營(yíng)銷的最佳效果。
內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)，撥動(dòng)心弦是王道
移動(dòng)終端的普及逐漸改變了媒體傳播的格局，自媒體興起和營(yíng)銷手段的升級(jí)，給品牌傳播帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在移動(dòng)和觸摸界面，創(chuàng)造性的營(yíng)銷內(nèi)容成為了互聯(lián)網(wǎng)大背景下取勝的決定性因素。
在借勢(shì)營(yíng)銷的套路下，廣告商們紛紛開始“造勢(shì)”，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷另辟蹊徑。以唐小僧的“過年回家，鄉(xiāng)音為伴”移動(dòng)廣告為例，它將方言的元素融入春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日，與用戶互動(dòng)一起建立了以“鄉(xiāng)音”為核心的情感連接。在建立起品牌與用戶互動(dòng)的同時(shí)，又生成用戶與用戶的互動(dòng)，引起用戶的自發(fā)傳播，因此一夜間刷爆朋友圈。據(jù)唐小僧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，僅春節(jié)前后一周左右的時(shí)間，“過年回家，鄉(xiāng)音為伴”的PV便超過10W，UV也達(dá)到5W多，H5分享次數(shù)5W+，話題閱讀量100W+。在春節(jié)時(shí)期，關(guān)于“家”的情感是最能打動(dòng)人的，如何利用這一點(diǎn)打造“現(xiàn)象級(jí)”傳播事件，撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，唐小僧為廣告主打開了新思路。
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