我們也一直希望傳播結(jié)果和銷(xiāo)售能做到更明確的掛鉤。我們現(xiàn)在尋求一些大的數(shù)據(jù)結(jié)合，包括和銷(xiāo)售、渠道、廠商可以控制的數(shù)據(jù)，以及和大數(shù)據(jù)相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)結(jié)合在一起。這些結(jié)果目前還不清楚，但相信在未來(lái)極短的時(shí)間內(nèi)我們可以更清晰地提供社會(huì)化媒介的市場(chǎng)結(jié)果。
另外一個(gè)就是傳播環(huán)境的復(fù)雜。我們要尋求不同的平臺(tái)，我們現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得，選擇和品牌概念接近的大平臺(tái)會(huì)更好，因?yàn)槿绾吻宄貐^(qū)隔我們的對(duì)象一直是個(gè)挑戰(zhàn)。比如一個(gè)車(chē)企客戶(hù)，一個(gè)月最好能夠賣(mài)10萬(wàn)輛，如果一個(gè)小平臺(tái)有100萬(wàn)持續(xù)上網(wǎng)的用戶(hù)，我們可以在這里找到10萬(wàn)個(gè)用戶(hù)的畫(huà)像，基本上從中能找到100個(gè)符合客戶(hù)描述的需求對(duì)象就差不多了。對(duì)象特征可能有一些小差別，比如剛剛上班4-5年，有的在一二線城市，有的在三四線城市，但基本上是一樣的，所以可以看到很多車(chē)子做出來(lái)是差不多的。
我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，媒體沒(méi)有辦法很清楚地呈現(xiàn)他的對(duì)象。我們很希望媒體和我們合作時(shí)能夠清楚知道他們的對(duì)象是什么樣的，這就和調(diào)研、數(shù)據(jù)有關(guān)，因?yàn)槟阋チ私饽愕膶?duì)象，所以我們期望和BAT在大數(shù)據(jù)上能夠更好地合作。事實(shí)上我們希望下一個(gè)階段行銷(xiāo)是可行的，如果真正做到這一點(diǎn)，我相信對(duì)我們這個(gè)行業(yè)、包括對(duì)媒體行業(yè)都有非常大的好處。
整合需求增多
因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)，渠道、媒體平臺(tái)越來(lái)越復(fù)雜，我們需要面對(duì)很多不同的渠道，這是很不容易的。從客戶(hù)的角度來(lái)看，他發(fā)現(xiàn)在不同的平臺(tái)、渠道做很多不同的傳播或者系統(tǒng)時(shí)整合不起來(lái)。以往客戶(hù)都期望廣告商負(fù)責(zé)整合，然而現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境事實(shí)上很難做這件事情，所以整合的需求，尤其對(duì)于比較大的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越關(guān)鍵了。
但是要怎么整合?這就需要品牌定義很清楚，很明確。我發(fā)現(xiàn)尤其在奧美，最近的生意來(lái)自?xún)纱箢?lèi)，一大類(lèi)需要我們把品牌定義清楚，第二類(lèi)就是如何去整合大量的渠道、傳播大量的訊息。
品牌層次亟待提高
因?yàn)楹軓?fù)雜，所以越來(lái)越多的客戶(hù)思考他們的品牌的高度到底在哪里。這當(dāng)然也和企業(yè)文化的發(fā)展有關(guān)，所以品牌越是去發(fā)現(xiàn)自己存在的價(jià)值所在，勢(shì)必也會(huì)把自己的層次拉高，這樣才可以整合各種各樣的活動(dòng)。
例如多芬「真正的美麗」?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目建立在一個(gè)調(diào)研基礎(chǔ)上：全世界有97%的女性對(duì)自己的長(zhǎng)相是不滿(mǎn)意的。而我很佩服這個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人，能面對(duì)這點(diǎn)提出正確的價(jià)值觀，希望女性對(duì)自己有信心，用自我的信念去看待自己的長(zhǎng)相，看待自己的美麗，這個(gè)是非常好的態(tài)度。事實(shí)上他們是唯一長(zhǎng)達(dá)10年不用名模明星的護(hù)膚品品牌，效果依然很好。他們通過(guò)各種各樣的平臺(tái)、渠道把觀念提出來(lái)，參加各種各樣的議題，項(xiàng)目非常成功。
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