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　　(三)多屏程序化購買整合多屏數(shù)據(jù)與跨屏投放

　　針對跨屏身份識別的問題，一方面需要跨屏識別技術(shù)的創(chuàng)新，另一方面需要創(chuàng)新程序化購買公司和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合作模式。隨著智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、可穿戴設(shè)備、平板電腦、戶外 LED 視頻等的快速發(fā)展，廣告主的數(shù)字營銷也從 PC 端轉(zhuǎn)向多屏整合。多屏?xí)r代下程序化購買的核心要素是實現(xiàn)多屏 ID 的識別與整合，以此精準(zhǔn)的分析目標(biāo)受眾和定位目標(biāo)人群�？缙� ID 識別的關(guān)鍵是需要大數(shù)據(jù)的流動。目前，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的 DSP 公司由于擁有大型網(wǎng)站的用戶大數(shù)據(jù)資源，可以進行跨屏識別用戶，具有多屏程序化購買的專業(yè)優(yōu)勢。依托大型營銷傳播集團的 DSP 公司、本土獨立的 DSP 公司和外資 DSP 公司則利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放的部分大數(shù)據(jù)資源，以及自身積累的大數(shù)據(jù)資源，同時與企業(yè)自建的 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺對接，從而精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群。從技術(shù)上來看，跨屏的 ID 識別雖然有難度，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值數(shù)據(jù)的巨頭在這方面都做了大量研究，其核心在于大數(shù)據(jù)的流通利用，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。例如，阿里媽媽依托統(tǒng)一的強賬號體系，包括電商、娛樂、生活、社交、視頻、位置數(shù)據(jù)等，做到跨屏、跨設(shè)備、跨 Cookie 的真人溝通，實現(xiàn)跨屏追蹤。在阿里這一強賬號體系支撐下，集團旗下的阿里媽媽「達摩劍」大數(shù)據(jù)營銷平臺，能夠有效避免僅依賴 Cookie 投放造成的預(yù)算浪費現(xiàn)象，統(tǒng)籌跨屏、跨設(shè)備、跨媒體的投放優(yōu)化。

　　(四)程序化購買實現(xiàn)精準(zhǔn)同時更確保品牌安全

　　程序化購買的核心就是數(shù)據(jù)和技術(shù)，數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量決定廣告投放的精準(zhǔn)性，技術(shù)決定速度和規(guī)模。程序化購買必須要解決廣告出現(xiàn)的環(huán)境，即品牌安全問題。在廣告精準(zhǔn)投放的同時，確保品牌安全，正在成為廣告主的共識。近年來，中國程序化購買行業(yè)開始重視品牌安全問題。國內(nèi)品牌安全企業(yè) AdbugTech 不僅針對 IAB 規(guī)定的廣告主反感內(nèi)容目錄做了分類，而且更針對中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做了特別的品牌安全方案。比如，企業(yè)品牌需要避免的三聚氰胺、「東方之星」號沉船等突發(fā)性事件，日資企業(yè)品牌需要避免的「抗日內(nèi)容」等，品牌廣告主對于贊助或投放此類內(nèi)容都表示零容忍。由此可見，中國品牌程序化廣告正在迎來更加成熟的投放方式。