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　　2016 年 8 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第 38 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2016 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 51.7%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比例為 92.5%。 中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比 26.9%，規(guī)模達(dá) 1.91 億。隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營銷傳播日益受到廣告主重視，程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，研究程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策，對(duì)于處于起步期的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。本研究報(bào)告由武漢大學(xué)珞珈青年學(xué)者、新聞與傳播學(xué)院廣告 學(xué)系廖秉宜副教授主持發(fā)布。

　　一、中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

　　(一)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大

　　傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告媒介的購買模式通常是廣告主委托廣告代理公司，廣告代理公司或其所屬的媒介購買公司負(fù)責(zé)采購媒介資源，這種交易模式中，傳媒處于主導(dǎo)地位，尤其是一些國內(nèi)有影響的媒體，如央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等。數(shù)字媒體的發(fā)展改變了傳媒資源的購買模式，在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告主委托 DSP 公司(需求方平臺(tái))負(fù)責(zé)廣告的投放，DSP 公司接入 ADX(廣告交易平臺(tái))，采取 RTB 的實(shí)時(shí)競價(jià)模式或非 RTB 程序化交易模式投放廣告，這種交易模式中，DSP 公司不是購買媒介資源，而是直接購買目標(biāo)受眾，因而能夠做到廣告精準(zhǔn)投放和廣告效果的可視化與可控化。程序化交易模式日益得到廣告主的認(rèn)可，成為數(shù)字廣告交易的主要模式。例如，寶潔公司大幅提升程序化購買預(yù)算，至 2014 年年底程序化購買已占據(jù)整體廣告投入的 75%。美國運(yùn)通公司則宣布所有廣告花費(fèi)都將進(jìn)行程序化購買。在中國市場，海爾從 2012 年開始采用 DSP 平臺(tái)，京東則已將 20-30% 的預(yù)算用于程序化購買。

　　(二)程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化

　　程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開程化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)與完善。完善的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括：DSP(需求方平臺(tái))、ADX(廣告交易平臺(tái))、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、SSP(銷售方平臺(tái))、第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)等。DSP 公司作為服務(wù)廣告主的一方，通過開發(fā)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析軟件，為廣告主的廣告投放提供科學(xué)的決策建議;SSP 公司作為服務(wù)媒介資源的一方，通過聯(lián)盟的形式將網(wǎng)絡(luò)媒體流量匯聚在一起;DMP 公司作為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，為 DSP 公司提供數(shù)據(jù)服務(wù);ADX 作為廣告交易平臺(tái)，為 DSP 公司和 SSP 公司的程序化交易提供平臺(tái)，并收取服務(wù)費(fèi)用;第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)可以對(duì)程序化廣告效果和網(wǎng)站流量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測。目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各類平臺(tái)和企業(yè)數(shù)量日益增加，一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等也都建立了廣告交易平臺(tái)和 DSP 公司，對(duì)于程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。