預(yù)測6：隨著廣告主對程序化購買價值的認同日益上升，中國廣告程序化購買市場將高速發(fā)展。 2017年，中國數(shù)字程序化購買市場規(guī)模預(yù)計達220億元，占到展示廣告的比例預(yù)計達28%。廣告的數(shù)字化與程序化購買成為中國廣告市場與廣告的內(nèi)容化并行發(fā)展的兩大趨勢之一，中國廣告市場將進入“程序化購買+”時代。
程序化購買最初從RTB起步，RTB的引入一定程度上盤活了部分剩余流量，但RTB本身就存在著流量質(zhì)量偏低的問題。如今，伴隨著PMP(私有交易市場)的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)的智能分析及創(chuàng)意形式精準觸達目標受眾的高端流量正在越來越多地接入程序化市場，使品牌信息以更易于消費者接受的方式傳播并促發(fā)購買行為。而以PMP為代表的高端程序化購買方式，由于具備優(yōu)先交易與保障的特點而快速發(fā)展，已經(jīng)為絕大部分市場所接納與采用。
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根據(jù)實力媒體的報告預(yù)測，全球程序化購買將在2018年占到數(shù)字展示廣告總花費的64%，約為641億美元。美國是全球最大的程序化廣告市場，2016年份額達到240億美元，占到全球總花費的62%。英國的程序化購買市場位列第二，規(guī)模達33億美元。中國的程序化市場位列第三，達26億美元。目前，在美國和英國市場，程序化交易占到展示廣告的70%。而中國市場的程序化購買僅占廣告總花費的23%，大約164億元人民幣，中國程序化購買的市場潛力可見一斑。
2017年，中國數(shù)字程序化購買市場規(guī)模預(yù)計達220億元，占到展示廣告的比例預(yù)計達28%，到2018年，中國的程序化購買將比上年增長30%，達到286億元人民幣，大約560億元人民幣仍然以傳統(tǒng)花費方式進行交易。
如今，程序化購買已經(jīng)開始向更多“傳統(tǒng)媒體”擴展，這其中包括一些已經(jīng)完成數(shù)字化以及自動交易功能的戶外、廣播以及電視媒體。雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域，程序化購買的發(fā)展仍然要經(jīng)歷數(shù)年的時間，但最終程序化購買將成為橫跨所有數(shù)字媒體市場的統(tǒng)一標準。很多代理商實則已經(jīng)在這些領(lǐng)域中發(fā)展程序化購買交易，但他們通常不會在廣告花費中體現(xiàn)。未來中國程序化購買市場將繼續(xù)從PC端、移動端、視頻端、OTT的跨屏投放方式向融合了電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體的全媒體程序化購買發(fā)展，全媒體程序化購買將逐漸從概念一步步走向現(xiàn)實。
預(yù)測7：2017年，只有少數(shù)高毛利行業(yè)能繼續(xù)承受以大型季播綜藝欄目為抓手的高舉高打、大鳴大放的內(nèi)容廣告投放模式，頭部媒體的頭部資源繼續(xù)向少數(shù)龍頭企業(yè)集中，更多的廣告主將預(yù)算放到有利于銷售轉(zhuǎn)化的精準營銷、效果營銷及體驗營銷上。大數(shù)據(jù)精準投放、區(qū)域市場融媒體營銷、O2O活動體驗營銷、粉絲社交營銷、電商直播營銷等日益受到廣告主的追捧。
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