綜上，我們可以看出，對(duì)自媒體廣告的廣告主來(lái)說(shuō)，如果自己發(fā)布廣告，則要承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核;如果委托其他自媒體發(fā)布廣告，支付廣告費(fèi)用，則自媒體運(yùn)營(yíng)者則需要承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。如果自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者參與廣告收入分成，也同時(shí)也承擔(dān)發(fā)布者責(zé)任;如果沒(méi)有參與廣告經(jīng)營(yíng)行為，則屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。
此外，對(duì)于廣告主委托自媒體大v、網(wǎng)紅、主播本人發(fā)布廣告，究竟是承擔(dān)廣告代言人還是廣告發(fā)布者責(zé)任，看到有不同的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為，依據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。因此認(rèn)為，廣告主委托的大v、網(wǎng)紅、主播也屬于廣告代言人。在這里，筆者認(rèn)為，廣告代言人應(yīng)當(dāng)做窄義解釋?zhuān)荒苋我鈹U(kuò)大。
通常來(lái)看，廣告主尤其是大品牌廠商，為了提高品牌的關(guān)注度和知名度，聘請(qǐng)廣告代言人，會(huì)慎重選擇與自己品牌氣質(zhì)相近、個(gè)性路線相符的名人、明星或特定的自然人，簽訂代言合同，支付高額的廣告代言費(fèi)。
代言人在一段時(shí)間內(nèi)還要按照代言合同的規(guī)定規(guī)范自己的行為，尤其對(duì)代言產(chǎn)品及同類(lèi)競(jìng)品的使用。而廣告主委托的自媒體廣告發(fā)布者，僅就單次或單個(gè)廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，收取費(fèi)用及相關(guān)責(zé)任與廣告代言人都不盡相同。
一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品可能只有一個(gè)代言人，但可能同時(shí)委托多個(gè)自媒體廣告發(fā)布者來(lái)以不同的形式發(fā)布廣告。例如一個(gè)化妝品品牌，請(qǐng)范冰冰做廣告代言人，但同時(shí)還委托多個(gè)網(wǎng)紅、主播在自己的微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播間等多個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)布廣告，此時(shí)，就不能把這多位網(wǎng)紅、主播都稱(chēng)為是該品牌的廣告代言人，這恐怕也是有悖廣告主初衷的了。
二、自媒體廣告的發(fā)展及管理對(duì)策
自媒體模式下廣告形式的新發(fā)展，在學(xué)術(shù)界被稱(chēng)為“原生廣告”(Native Advertising)。原生廣告沒(méi)有明確的定義，通常是指從用戶體驗(yàn)出發(fā)，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)站或APP的本身的內(nèi)容可視化特點(diǎn)，與現(xiàn)有內(nèi)容相融合的表現(xiàn)形式。例如，在twitter里，廣告就表現(xiàn)為一則推文;在微博里，就表現(xiàn)為一則微博;在facebook里會(huì)是一則新的狀態(tài);在buzzfeed里，會(huì)是一則報(bào)導(dǎo);而在微信里就會(huì)表現(xiàn)為一篇微信文章。
原生廣告的形式會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形式的不同而愈加豐富，它是一種新的互動(dòng)形式和消費(fèi)體驗(yàn)，目的就在于要以消費(fèi)者最易于接受的方式切入，完全改變了廣告硬插入的舊有體驗(yàn)，內(nèi)容與廣告相融相和。
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