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　　自媒體的崛起和繁榮為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)帶來(lái)了新的變革，以自媒體為載體的廣告形式正在逐漸贏得更多廣告主的青睞。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中的重要一環(huán)，自媒體已經(jīng)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

　　隨著市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大，由自媒體廣告而衍生的一些問(wèn)題也日益引起重視，其中的相關(guān)法律責(zé)任也急需要進(jìn)一步明確和厘清。

　　一、自媒體廣告的常見(jiàn)形式及責(zé)任

　　依照《廣告法》第二條規(guī)定，廣告主是可以自行發(fā)布廣告的，此時(shí)廣告主和廣告發(fā)布者的身份發(fā)生了競(jìng)合;而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十條第三款的規(guī)定進(jìn)一步明確，“廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者發(fā)布廣告”。

　　因此，結(jié)合實(shí)踐來(lái)看，從廣告主一方來(lái)看，目前最常見(jiàn)的幾種自媒體廣告投放方式主要包括以下五種，法律責(zé)任梳理如下：

　　第一，廣告主的官方網(wǎng)站。廣告主通過(guò)自設(shè)的官方網(wǎng)站直接發(fā)布廣告，此時(shí)既是廣告主又是廣告發(fā)布者，出現(xiàn)了兩種身份的競(jìng)合，以及法律責(zé)任的競(jìng)合。此時(shí)廣告主既要承擔(dān)廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的第一責(zé)任，又要對(duì)廣告內(nèi)容承擔(dān)發(fā)布的審核責(zé)任。

　　第二，廣告主的官方微博。廣告主利用官方微博，直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)，也可以直接發(fā)布廣告。此時(shí)，廣告主既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，同樣出現(xiàn)身份競(jìng)合及法律責(zé)任的競(jìng)合。但由于利用了新浪微博的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而新浪微博并未參與到這個(gè)廣告行為中，也沒(méi)有因此而收取廣告費(fèi)用，所以新浪微博在這里成為“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”，要按照《廣告法》第四十五條和《互聯(lián)網(wǎng)管理暫行辦法》第十七條的規(guī)定，僅對(duì)其“明知或者應(yīng)知”情況下的違法廣告承擔(dān)制止義務(wù)。

　　當(dāng)然廣告主還可能委托代言人、或其他微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者為其發(fā)布廣告。在這種情況下，代言人或者受委托的微博賬號(hào)擁有者(如網(wǎng)紅、明星、大v等)就成為廣告發(fā)布者，而微博平臺(tái)在未參與廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況下，仍然屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。

　　第三，廣告主的微信公眾號(hào)。與第二種情況性質(zhì)相同，廣告主利用自身的微信公眾號(hào)發(fā)布廣告，廣告主既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，而利用了微信的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。此時(shí)微信成為“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”，對(duì)“明知或者應(yīng)知”情況下的違法廣告承擔(dān)制止義務(wù)。

　　同樣，如果廣告主委托的是微信平臺(tái)上的自媒體大號(hào)來(lái)發(fā)布廣告，需要向自媒體公號(hào)支付廣告發(fā)布費(fèi)用，自媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者是廣告發(fā)布者，要承擔(dān)發(fā)布者的法律責(zé)任，一旦出現(xiàn)違法或虛假?gòu)V告，要承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。而微信平臺(tái)在未參與廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況下，對(duì)于自媒體自行承接的廣告業(yè)務(wù)，屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)“明知或者應(yīng)知”情況下的違法廣告承擔(dān)制止義務(wù)。