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　　再舉一個(gè)例子，近來(lái)哪家最令人眼前一亮手機(jī)廠商，既不是華為也不是小米，而是 Oppo。之所以這樣說(shuō)，不是因?yàn)镺ppo的銷量躍居第二，而是因?yàn)樵诘投藱C(jī)市場(chǎng)上，Oppo得到了華為和小米都沒(méi)有得到的東西——較高的利潤(rùn)。利潤(rùn)率的提升，靠的是線下渠道+品牌溢價(jià)的策略，而非線上渠道+低價(jià)促銷的小米模式。后者在老牌沒(méi)落的手機(jī)廠商面前，通過(guò)極致用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)精神，一時(shí)間風(fēng)生水起;不過(guò)在廠商新貴們都互聯(lián)網(wǎng)化了以后，對(duì)品牌和效果的正確認(rèn)識(shí)與區(qū)別對(duì)待，又讓Oppo脫穎而出了。在通過(guò)品牌建立了溢價(jià)空間后，Oppo所真正依賴的銷售渠道，倒仍然是線下的網(wǎng)絡(luò)。

　　我在以前的文章中講過(guò)，流量、數(shù)據(jù)和品牌屬性，是互聯(lián)網(wǎng)公司的三項(xiàng)核心資產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)公司中，流量的價(jià)值早就盡人皆知，數(shù)據(jù)的價(jià)值近來(lái)也漸成顯學(xué)，唯有品牌屬性的價(jià)值，大家對(duì)其認(rèn)識(shí)既有不足，手段也相當(dāng)茫然，這其中就包括汽車廣告的投放問(wèn)題。

　　顯然，汽車廣告的真實(shí)目的，也應(yīng)該主要是品牌觸達(dá)，而非直接效果。所有對(duì)汽車廣告考核sales leads的投放方式，都是徹底地南轅北轍了。娛樂(lè)一下，如果一定要找到汽車的直接效果人群，有什么特別好的數(shù)據(jù)可以支持么?其實(shí)也有，那就是各大城市搖號(hào)或拍賣車牌網(wǎng)站的人群——顯然，最終能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，都在這群人當(dāng)中。而這樣的投放邏輯，跟前面的感冒藥人群一樣，令人可發(fā)一笑。

　　有人問(wèn)了，雖然汽車廣告的目的在于品牌觸及，直接帶來(lái)一些sales leads總是好事吧?其實(shí)不然，這里有兩個(gè)問(wèn)題。

　　首先，面向直接效果的廣告和面向品牌觸達(dá)的廣告，在策略、創(chuàng)意等諸方面，都有著本質(zhì)的不同。例如下面的兩個(gè)創(chuàng)意，如果目標(biāo)是直接效果，則應(yīng)該選擇前者，然而其品牌特質(zhì)的展現(xiàn)很弱;如果目標(biāo)是品牌觸達(dá)，則應(yīng)該選擇后者，不過(guò)就不要指望它能帶來(lái)幾個(gè)直接的leads了。 (雖然圖中示例的是保險(xiǎn)行業(yè)，道理與汽車行業(yè)類似。)

　　更嚴(yán)重的問(wèn)題，是由于大家都知道sales leads是做不出來(lái)的，所以圍繞這個(gè)點(diǎn)形成了一條低價(jià)制造假leads的產(chǎn)業(yè)線。不客氣地說(shuō)，在今天的中國(guó)的廣告市場(chǎng)中，即使是如某某和某某某這樣大的廣告平臺(tái)，也基本上靠造假完成廣告主的leads要求，更遑論其他第三方廣告平臺(tái)。當(dāng)然，sales leads造假并不困難：找些社會(huì)閑散人員，培訓(xùn)其點(diǎn)擊廣告、留資料、接廠商電話乃至到店的全過(guò)程，像群眾演員一樣走一遭也就是了。曾經(jīng)有友人相告，他在一次投放汽車廣告時(shí)，兩個(gè)渠道收集到的leads居然90%是重合的，這樣低劣的導(dǎo)演水準(zhǔn)，讓人唏噓。據(jù)說(shuō)，在京郊廊坊至三河一帶，各行業(yè)廣告主銷售線索批量人肉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，并且都是以大數(shù)據(jù)的名義。