這樣的直接效果營(yíng)銷，是靠大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)這些黑科技么?在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，大家一定要這么說(shuō);不過(guò)在公眾號(hào)的讀者面前，我要給大家掏點(diǎn)兒干貨。其實(shí)，以圣心法眼觀之，精準(zhǔn)的直接效果廣告不外乎兩種手段：要么，把你自己的客戶賣給你;要么，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶賣給你。前者，例如重定向;后者，例如SEM、直通車。這個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)太費(fèi)口舌，我們有空再細(xì)講。
不論是上面哪種手段，做直接效果都有一個(gè)前提，那就是用戶本身已經(jīng)有了較明確的產(chǎn)品選擇方向，然后你在他的轉(zhuǎn)化路徑上等著他，提高他的轉(zhuǎn)化率，或者從其他競(jìng)品那里把他搶過(guò)來(lái)。對(duì)于那些本身沒(méi)有選擇該產(chǎn)品意圖的用戶，靠多么精準(zhǔn)廣告的廣告也是無(wú)計(jì)可施的：你的數(shù)據(jù)與算法再?gòu)?qiáng)大，也不可能因?yàn)橥其N了一盒感冒藥，讓電腦前的用戶打起噴嚏來(lái)。
注意，關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了：對(duì)于感冒藥的廣告商而言，營(yíng)銷的目標(biāo)受眾真的是那些“正在感冒”的直接受眾么?聽到這里您可能要樂(lè)了，因?yàn)檫@個(gè)結(jié)論太荒謬了。廣告的真實(shí)目的，是影響所有長(zhǎng)期潛在受眾，讓他們?cè)谖磥?lái)感冒時(shí)選擇該品牌的幾率增加，或者對(duì)該品牌的價(jià)格相對(duì)不那么敏感。(其實(shí)這兩個(gè)目標(biāo)是一回事。)由于長(zhǎng)期以來(lái)缺乏一個(gè)唯一的可優(yōu)化的目標(biāo)，數(shù)字廣告領(lǐng)域的人往往會(huì)認(rèn)為品牌廣告不過(guò)就是忽悠，甚至干脆簡(jiǎn)單粗暴地用sales leads這類直接效果目標(biāo)來(lái)越俎代庖，這才形成了前述汽車廣告的一些亂象。 而從上面講的兩種直接效果廣告的手段來(lái)看，真正有較高短期回報(bào)的直接效果廣告，對(duì)于面向潛在用戶的品牌觸達(dá)，恰恰是無(wú)效的。
別人忽悠，咱們不能忽悠。品牌廣告到底有沒(méi)有量化的可以優(yōu)化的目標(biāo)呢?小北經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期思考與實(shí)踐，認(rèn)為是有的：這一優(yōu)化目標(biāo)，就是利潤(rùn)率。換句話說(shuō)，如果通過(guò)品牌廣告，使得終端消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格沒(méi)那么敏感了，就是成功的品牌廣告。(實(shí)際上，直接效果廣告是完全沒(méi)有辦法提高利潤(rùn)率的，這一點(diǎn)大家可以自行思考。)拿唐僧舉個(gè)例子，如果他準(zhǔn)備把自己的肉體徹底商業(yè)化，顯然不是為了賣出更多的唐僧肉，而是單位質(zhì)量的唐僧肉賣出更高的價(jià)格。
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為什么品牌廣告可以提高利潤(rùn)率呢?我們舉京東商城幾年前的廣告為例說(shuō)明一下。京東早年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以直接效果驅(qū)動(dòng)的“沙漠風(fēng)暴”、“月黑風(fēng)高”等活動(dòng)為主;大約在11年前后，開始大量在線上線下的渠道投放品牌廣告，宣傳“正品”和“快速”兩個(gè)品牌特質(zhì)。如果這兩個(gè)特質(zhì)宣傳得深入人心，會(huì)有什么結(jié)果呢? 為了快速放心地買到某商品，在與其他電商比較后，即使京東的價(jià)格貴5～10%的，消費(fèi)者也愿意選擇它，而這5～10%價(jià)格差，就是品牌廣告帶來(lái)的利潤(rùn)率。當(dāng)然，這里只是個(gè)案例分析，不代表小北推薦大家使用京東。
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