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　　2015年電視廣告的變與不變

　　1.電視大盤整體下降，但省級(jí)衛(wèi)視逆勢(shì)上漲

　　2015年前三季度，電視廣告收入同比下降4.9%，資源量(廣告時(shí)長(zhǎng))下降11.7%。與電視媒體大趨勢(shì)相反，省級(jí)衛(wèi)視頻道2015年1-9月多數(shù)頻道刊例投放量同比提升，近半數(shù)頻道投放時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)，日趨激烈的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提升了衛(wèi)視頻道的播出內(nèi)容質(zhì)量。雖然省級(jí)衛(wèi)視整體逆勢(shì)向前，但是馬太效應(yīng)依舊十分明顯。

　　強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道的引領(lǐng)性較為明顯，其中湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的增長(zhǎng)率都在30%以上。

　　2.電視臺(tái)廣告營(yíng)收，強(qiáng)者愈強(qiáng)，內(nèi)容營(yíng)銷受追捧

　　時(shí)段廣告對(duì)廣告主的吸引力下降，廣告主的更多營(yíng)銷傾向偏于軟性合作。于是優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目成為了廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)，衛(wèi)視大型綜藝冠名都是億元起步，熱門現(xiàn)象級(jí)綜藝則進(jìn)入5億元時(shí)代。

　　與此同時(shí)，電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式上也出現(xiàn)了一些新動(dòng)向：季播綜藝節(jié)目廣告價(jià)值被更加充分地利用起來(lái)，突破了冠名和硬廣的范圍，在內(nèi)容營(yíng)銷上下足功夫。

　　在今年的綜藝節(jié)目中，隨處可見(jiàn)產(chǎn)品通過(guò)道具、臺(tái)詞、獎(jiǎng)勵(lì)、畫面、場(chǎng)景等方式成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分、成為節(jié)目中重要元素的例子。如家電品牌卡薩帝為浙江衛(wèi)視《12道鋒味》第二季獨(dú)家定制了鋒味廚房，結(jié)合高品質(zhì)生活的節(jié)目調(diào)性展現(xiàn)了產(chǎn)品希望傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌理念。湖南衛(wèi)視《全員加速中》將游戲獎(jiǎng)勵(lì)制度稱為“純甄勝利幣”，幾乎每期節(jié)目都加入以純甄牛奶為道具的游戲，使產(chǎn)品在節(jié)目中反復(fù)口播和出現(xiàn)。

　　而另一方面，品牌不僅借助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)曝光，還結(jié)合節(jié)目進(jìn)行線下活動(dòng)營(yíng)銷。例如四川衛(wèi)視《咱們穿越吧》時(shí)常出現(xiàn)“洛娃好運(yùn)時(shí)刻”;而在節(jié)目播出之際，洛娃利用微信公眾號(hào)開啟了“好運(yùn)時(shí)刻小活動(dòng)”，鼓勵(lì)受眾關(guān)注欄目并有機(jī)會(huì)線下領(lǐng)取洛娃洗衣液獎(jiǎng)品。

　　3.打開頻道，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造市場(chǎng)化合作機(jī)制

　　在媒體融合的趨勢(shì)大潮下，電視媒體除了在內(nèi)容層面精進(jìn)，并以內(nèi)容影響力變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值外，還通過(guò)技術(shù)層面的升級(jí)及渠道對(duì)接，挖掘出更多營(yíng)銷潛力。例如，利用電視大眾化媒體傳播勢(shì)能創(chuàng)造更大的互動(dòng)效應(yīng)——“天貓雙十一春晚”;再例如，在電視劇和綜藝內(nèi)容上細(xì)分定位，再由電商將類型化的受眾進(jìn)行引流，挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值——T2O模式。

　　2015年11月10日，湖南衛(wèi)視與天貓首推雙十一晚會(huì)，芒果TV全程多終端網(wǎng)絡(luò)直播。電視直播CSM50城收視1.47%，市場(chǎng)份額7.04%，占據(jù)同時(shí)段榜首，市占率更突破28%。在雙十一到來(lái)之前，天貓通過(guò)湖南衛(wèi)視+芒果TV臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從電視到PC、手機(jī)、PAD的跨屏覆蓋，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力度，再加上貫穿整場(chǎng)晚會(huì)的搖一搖等活動(dòng)帶來(lái)的數(shù)百萬(wàn)互動(dòng)，使新增用戶注冊(cè)數(shù)達(dá)到平時(shí)的20倍以上， 31分鐘完成190億，達(dá)到三年以前全天的交易量，“電商+電視+網(wǎng)絡(luò)”的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)引爆全民聚焦。