近幾年來(lái)，安德瑪可以說(shuō)是在馬不停蹄地布局品牌推廣戰(zhàn)略。而籃球明星史蒂芬·庫(kù)里和高爾夫球手喬丹·斯皮思的加盟，甚至讓安德瑪成為可以與耐克過(guò)招的品牌。
而就在安德瑪風(fēng)頭正勁時(shí)，全球金融服務(wù)公司摩根士丹利卻表示擔(dān)憂，并指出了安德瑪在業(yè)務(wù)上的五個(gè)危險(xiǎn)訊號(hào)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度放緩；鞋類(lèi)產(chǎn)品打折出售；業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要靠降價(jià)打折產(chǎn)品和居家休閑鞋；女性顧客逐漸流失；庫(kù)存增長(zhǎng)迅速。也許，正是因?yàn)榭吹搅诉@些，安德瑪也在不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
△安德瑪女性顧客逐漸流失
2月23日，安德瑪推出了最新的品牌廣告活動(dòng)。從這次活動(dòng)來(lái)看，安德瑪一改電視廣告預(yù)算在整體廣告計(jì)劃中的主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)而增加了數(shù)字廣告的預(yù)算成本。
電視媒體與數(shù)字媒體并駕齊驅(qū)
△曼聯(lián)球員孟菲斯·德佩為安德瑪拍攝的最新一期廣告
在推廣活動(dòng)開(kāi)始前，安德瑪品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁艾德麗安·洛夫頓表示，現(xiàn)在數(shù)字廣告與電視廣告的比例是50/50，之前是30/70。這就是這次最大的變化。
洛夫頓說(shuō)，做出這樣的決策，是基于目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣研究：對(duì)于一名18歲的“明日之星”而言，他接觸媒體的渠道大部分是通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦等“第二屏幕”。
“這次調(diào)整主要有幾個(gè)原因。其中一個(gè)原因是，據(jù)我們所知，人們的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出前所未有的碎片化特征。以前，只要掌握了電視媒體，你就覆蓋了大部分顧客。而現(xiàn)在，我們的研究顯示，每位顧客每天接收的信息大約有3000條，”她說(shuō)，“無(wú)論你是18歲，還是45歲，每天都從不同媒體看到3000條信息。這其中包括了電視媒體，但更多的是社交媒體和數(shù)字媒體——顧客們進(jìn)入了快速閱讀時(shí)代�！�
為什么不做超級(jí)碗廣告了
洛夫頓表示，如果一個(gè)品牌想要提升大量關(guān)注，電視仍是“最有效的方式”。安德瑪?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之一，就是直接或間接地提升品牌認(rèn)知度。這就是保留電視廣告的原因。
但另一方面，她又表示，數(shù)字廣告可以讓品牌把更精準(zhǔn)的內(nèi)容、更經(jīng)常地呈現(xiàn)在公眾面前。
“我們要保證，一周七天，一天24小時(shí)與目標(biāo)顧客無(wú)障礙溝通，”洛夫頓說(shuō)，“不能等到顧客著急了才解決——那是我們以前的做法。我想說(shuō)的是，不僅要在賽事廣告和‘草根’體育項(xiàng)目中呈現(xiàn)品牌，還要在觀眾觀看格蘭美、奧斯卡或其他文化盛典時(shí)凸顯價(jià)值。那是呈現(xiàn)品牌的最佳時(shí)刻，也是我們推銷(xiāo)的最佳機(jī)會(huì)……也就是說(shuō)，品牌要關(guān)注的不是只有電視媒體，這就是我們預(yù)算上做出重大調(diào)整的原因�！�
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