所有好的文案都是給產(chǎn)品加分，所有壞的文案是阻礙消費(fèi)者了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者失去興趣。
“叫個(gè)鴨子”這個(gè)名字，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌品牌的價(jià)值中，可能占了三分之一的分量。
“忽然想起你”這個(gè)名字，不僅讓一個(gè)新產(chǎn)品迅速被人喜歡，而且也解釋了產(chǎn)品的定位。
“我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)口號(hào)，并不是一句單純的文案，而是幫助農(nóng)夫在眾多水產(chǎn)品中進(jìn)行定位，所以康師傅、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)出的水是沒(méi)有區(qū)別的，只有農(nóng)夫山泉在你的意識(shí)中形成獨(dú)特定位。
“看病人，送初元”這個(gè)口號(hào)，是個(gè)心理洗腦式的文案，每人會(huì)覺(jué)得它不好，但是只要聽(tīng)過(guò)后，就會(huì)潛移默化受這個(gè)觀點(diǎn)的影響，當(dāng)你去看病人的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生作用。
“有問(wèn)題，百度一下”這個(gè)口號(hào)，不僅易記，更能形成一種情景推薦，當(dāng)別人不明白一個(gè)問(wèn)題時(shí)，你會(huì)脫口而出給他這個(gè)答案。這是文案幫你制造的一個(gè)傳播的工具。
“后現(xiàn)代城在現(xiàn)代城的后面”這個(gè)廣告語(yǔ)，它用的是比附定位原則。
我舉這幾個(gè)例子，只是想說(shuō)，我們看到的所謂文案，并不是單純的文案可以做出來(lái)的，有些是定位，有些是心理研究，有些是戰(zhàn)略，更高級(jí)的文案早就脫離的文字和表達(dá)技巧的層面，而去探究營(yíng)銷的原理和廣告的本質(zhì)。
為什么機(jī)場(chǎng)高速路邊一個(gè)只印了企業(yè)logo的廣告牌會(huì)起作用?它沒(méi)有文案，沒(méi)有設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)意，只有品牌展現(xiàn)。
為什么絕大部分人不知道“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告主是誰(shuí)?
為什么“到圖書館展示服裝，到服裝店展示氣質(zhì)”這樣的廣告語(yǔ)只在廣告人中間流傳?
有一天，如果你真的能夠解釋它為什么會(huì)起作用，你才會(huì)從一個(gè)只會(huì)玩弄文字技巧和語(yǔ)感的文案，成為一個(gè)真正的營(yíng)銷廣告人。
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