現(xiàn)在，現(xiàn)在，我們面臨數(shù)字化大改革。有的公司被迫適應(yīng)，而有的公司卻沒有逃過變革的魔爪。大多數(shù)行業(yè)都采取了各種辦法去面對問題。本文介紹了12家反映最快備受矚目的公司，我們一起來看看這12家公司。
面對無情的數(shù)字化大變革，有的公司被迫快速適應(yīng)，有的則僥幸未被波及，不過大多數(shù)行業(yè)都采取了這樣或那樣的應(yīng)對方式。本文將介紹12家在變革中反應(yīng)最機(jī)敏的營銷機(jī)構(gòu)，他們中大多數(shù)是小型、獨(dú)立的公司，規(guī)模便于快速調(diào)整。調(diào)整的措施主要包括充分利用無償媒體、讓客戶貼近創(chuàng)新過程、有的甚至實(shí)現(xiàn)了營銷全自動化。以下就是這12家備受矚目的公司。
1. 公司：360i
客戶：可口可樂、佳能、紅屋頂旅客之家
公司所在地：紐約、亞特蘭大、芝加哥、洛杉磯、倫敦、圣保羅
作為數(shù)字公司的祖輩，360i在1998年成立，那時它還是一家專賣店。經(jīng)過將近20年的發(fā)展，現(xiàn)在的360i已經(jīng)能適應(yīng)市場多變的需求。2005年，360i與紐約公司創(chuàng)新交互(Innovation Interactive)合并，隨后公司便深入社交媒體服務(wù)，致力于成為一家網(wǎng)站營銷專門機(jī)構(gòu)。2011年，360i開始提供品牌戰(zhàn)略設(shè)計服務(wù)。
去年，公司帶著過往的服務(wù)積累與電通安吉斯旗下(Dentsu Aegis Network)的偉視捷媒體(Vizeum)合并，進(jìn)化成有能力提供全方位媒體服務(wù)的企業(yè)。這一結(jié)果被CEO薩拉·霍夫斯蒂特(Sarah Hofstetter)稱為“點(diǎn)石成金”：360i廣闊的服務(wù)范圍包括有償、無償和自媒體的深度交互。
360i的分析機(jī)構(gòu)文本操作平臺能提供實(shí)時數(shù)據(jù)搜索，在為紅屋頂旅客之家服務(wù)時，它能將航班取消和交通數(shù)據(jù)與該連鎖旅店的移動搜索平臺聯(lián)系起來。它還利用戶外數(shù)字媒體幫助佳能在他們的照片上添加天氣、路況等實(shí)時信息。公司還擁有一些先進(jìn)的分析工具，如F3(碎片因子框架)，該工具能測試廣告模板，尋求傳播效率最大化，還能提供出價預(yù)測，在低數(shù)字檔案的情況下解決廣告的出價優(yōu)化問題。該公司正在利用亞馬遜Alexa和谷歌Home平臺上的語音搜索和聊天機(jī)器人來提高品牌的知名度和可見度。
2. 公司：Crossmedia
客戶：美國銀行、白城堡、GNC、蒂勒姆克奶酪
公司所在地：紐約、費(fèi)城、洛杉磯
Crossmedia是一家名副其實(shí)的小公司。它在2000年成立，與德國獨(dú)立媒體公司Crossmedia GmbH結(jié)成聯(lián)盟。麻雀雖小，五臟俱全，Crossmedia憑借自己全面的營銷工具與大體量的競爭者不相上下。
去年，Crossmedia開設(shè)了自己的程序小組，自詡為第一家小規(guī)模(媒體資產(chǎn)總額3.5億美元)獨(dú)立媒體公司。聯(lián)合創(chuàng)始人馬丁·阿爾布雷希特(Martin Albrecht)說，為客戶提供透明的媒介購買明服務(wù)是工作信條——通過完全掌握自己的程序，公司可以確�？蛻魶]有被坑走雙倍的錢。
在創(chuàng)意方面，Crossmedia也同樣有活力。
這家以周五下午為員工提供漢堡而聞名的營銷公司最近為白城堡組織了一場活動，活動與美食愛好者視頻平臺Tastemade和Foodbeast聯(lián)手，從5座城市聘用主廚，讓他們用白城堡的小三明治創(chuàng)作原創(chuàng)菜品。這一嘗試意圖改變消費(fèi)者以為白城堡不過是賣賣醒酒小食的看法，讓他們意識到這家餐館還提供“讓人渴求”的美食。
Crossmedia還相信一家營銷公司不能只會做媒體，或只有創(chuàng)造力。公司聯(lián)合創(chuàng)始人卡姆蘭·阿斯加爾(Kamran Asghar)說：“我希望創(chuàng)造出一所傳播全能的機(jī)構(gòu)，打破營銷機(jī)構(gòu)要么是媒體要么是創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的老觀念，對我們來說，媒體就是創(chuàng)新�！�
3. 公司：DCX Growth Accelerator
客戶：歐萊雅、麥迪遜邦、可口可樂、Fiverr、Meetup
公司所在地：布魯克林
DCX Growth Accelerator這家只有12名員工的布魯克林公司是社會政策網(wǎng)絡(luò)活動#JessesPricedOut和網(wǎng)站airBnBodega.com的幕后策劃。這些活動旨在幫助一家被上漲地租威脅的地方企業(yè)Jesse’s Deli——該事件最終被《紐約時報》、NPR新聞和�？怂剐侣剤蟮馈�
最近，DCX因他們的“特朗普草垛”運(yùn)動再一次廣受關(guān)注。他們制作了一些和特朗普發(fā)型酷似的草垛，放在紐約特朗普大廈的周圍，戲劇化地表現(xiàn)了不斷擴(kuò)大的貧富差距。一系列成功的活動為DCX找來了大牌客戶，包括歐萊雅、麥迪遜邦、可口可樂和發(fā)展迅速的科技新秀Fiverr(兼職平臺)、Meetup(線下聚會網(wǎng)站)。
特朗普草垛
營銷公司Amalgamated的聯(lián)合創(chuàng)始人道格·卡梅隆(Doug Cameron)在兩年前創(chuàng)辦了DCX，他強(qiáng)調(diào)近幾年客戶對公司要求的劇烈變化：“大的營銷公司在過去的5、6年拼命提升數(shù)字能力——從社交聆聽到數(shù)據(jù)分析，再到程序化廣告、電子商務(wù)渠道優(yōu)化和廣告跟蹤。
廣告技術(shù)公司和大型社交媒體也在做同樣的事，他們與客戶的交流越來越直接， 用很少的成本提供非常有利于用戶的服務(wù)。客戶告訴我們他們對DCX很滿意，因為DCX只提供品牌戰(zhàn)略經(jīng)營、傳播設(shè)計、創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計這樣的核心服務(wù)。剩下的營銷工作客戶可以直接與臉書、谷歌和廣告技術(shù)公司合作完成。
4. 公司：Erwin Penland
客戶：聯(lián)想、途明、Denny’s、Califia Farms
公司所在地：南卡格林威爾、紐約
Erwin Penland是一家擁有30年歷史的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，它不僅制作廣告，還為客戶提供咨詢服務(wù)，甚至制造新工具。該公司請來各行各業(yè)的人士(方程式1賽車員、職業(yè)滑板選手等)分享他們使用途明19度高端旅行箱的感受，為途明設(shè)計了品牌廣告內(nèi)容系列。除此之外，Erwin Penland還創(chuàng)立了一個內(nèi)容中心，引導(dǎo)途明銷售網(wǎng)站的瀏覽者觀看，最終帶來11000次點(diǎn)擊銷量。
EP還為Califia Farms的氮?dú)饪Х葎?chuàng)作了網(wǎng)絡(luò)視頻系列，創(chuàng)意導(dǎo)演們天馬行空地使用著鏡頭，拍攝了大量潛在顧客的視頻，并用有償媒體進(jìn)行推送。該策劃在去年8月實(shí)行，最終“氮?dú)饪Х仁巧耨R”網(wǎng)站獲得了超過20000次瀏覽量，有償社交媒體推送讓2300萬用戶留下了印象，客戶的市值也翻了一倍。
“我們沒有顛覆廣告業(yè)，我們依舊是家營銷公司……但品牌和消費(fèi)者都是不斷改變的，所以我們應(yīng)對商業(yè)挑戰(zhàn)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、與人交流的方式也必須不斷改變，” 公司內(nèi)容總監(jiān)肯·威廉姆森(Con Williamson)說。
EP幫助途明實(shí)現(xiàn)了期望，將品牌與多個行業(yè)的名人結(jié)合，比如賽車手和帽子設(shè)計師。
EP的另一位客戶聯(lián)想則希望在消費(fèi)者面前展示產(chǎn)品的堅不可摧，于是很多聯(lián)想產(chǎn)品受虐的視頻被拍攝出來。聯(lián)想在臉書上發(fā)布了ThinkPad X1 Yoga經(jīng)受“打擊折磨測試”的視頻，在一周內(nèi)就獲得了34萬次觀看、18萬3千個贊和260萬個印象。對此威廉姆森說：“關(guān)鍵還在好創(chuàng)意，好創(chuàng)意擁有永恒的價值�！�
5. 公司：FCB/Six
客戶：加拿大孩子遠(yuǎn)離毒品、雀巢、嘉寶、加拿大帝國商業(yè)銀行
公司所在地：多倫多、蒙特利爾
FCB/Six的信條非常明確：廣告需要變革，實(shí)現(xiàn)一對一營銷。新營銷模式不會讓兩個客戶對一個品牌留有相同的印象，顧客與商品的關(guān)系會更加精細(xì)化，F(xiàn)CB/Six希望能做到這樣。這家總部位于多倫多、擁有75名員工的公司在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域有深厚的經(jīng)驗，但老板安德列·庫克(Andrea Cook)，一位自稱數(shù)據(jù)狂的全能咨詢家開始創(chuàng)造新型服務(wù)，因為客戶不僅會“傾向科技和數(shù)據(jù)”，還會重視創(chuàng)新產(chǎn)品。“我們正在走向零偏差的領(lǐng)域，” 庫克說。他想將數(shù)百萬次品牌互動中的無效部分去除，試圖實(shí)現(xiàn)大規(guī)模自動化一對一營銷。
本月，F(xiàn)CB/Six將它的營銷理念應(yīng)用到它為加拿大公益組織“加拿大孩子遠(yuǎn)離毒品(Drug Free Kids Canada)”提供的活動上。該活動名為“災(zāi)難后的呼喚(The Call That Comes After)”，旨在教育青少年不要吸毒駕駛，IBM、甲骨文、SMS、油管和一家視頻制作公司也加入其中。
活動在一個名為“災(zāi)難后的呼喚.com”的網(wǎng)站上進(jìn)行，父母會為孩子制作一個視頻，并留下孩子的姓名、電話和自己的姓名或昵稱。隨后孩子會收到視頻，看到自己吸毒駕駛后的慘烈后果，視頻末尾還會出現(xiàn)父母瘋狂地發(fā)短信問平安。與此同時，視頻中的短信還會發(fā)到孩子的手機(jī)上，讓他們從被動的視頻觀看者變?yōu)榛顒拥膶?shí)時參與者。
“對數(shù)據(jù)的掌握讓我們有能力為用戶提供實(shí)時個性化傳播，將視頻和短信精準(zhǔn)投放，制作郵件、SMS和視頻無縫連接的體驗，” FCB/Six總監(jiān)伊安·麥肯齊(Ian Mackenzie)說。
6 .公司：Greatest Common Factory
客戶：SafeAuto，耐克，The Salt Lick
公司所在地：奧斯丁、德克薩斯
Greatest Common Factory 6年前由GSD&M自立門戶的員工創(chuàng)立。該機(jī)構(gòu)擁有多學(xué)科背景的工作隊伍，并將他們與一系列來自各行各業(yè)的客戶配對——從世界知名的企業(yè)到地方小店�！皩⒖蛻魩нM(jìn)廚房”是該公司的服務(wù)宗旨，他們的工作讓實(shí)時創(chuàng)作很快便被投入市場。
舉個例子，客戶SafeAuto的營銷總裁查理·科德斯(Charlie Kordes)就帶領(lǐng)著一支團(tuán)參與了從頭腦風(fēng)暴到廣告拍攝片場的方方面面。這樣的工作效果十分顯著，GCF制作的“享受前方路途(Enjoy the Road Ahead)”廣告幫助SafeAuto結(jié)束了連續(xù)7年的虧損，新的報價增長了38%，銷售量增長了36%。
“GCF的工作方法更好，是真正的直接協(xié)作。每個人都參與其中，這樣高密度的工作制造了大量的創(chuàng)意，并提高了執(zhí)行速度，效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告行業(yè)，” 科德斯說。
GCF用它獨(dú)有的方法服務(wù)著這樣一群客戶——從大品牌耐克到地方燒烤店The Salt Lick。創(chuàng)意負(fù)責(zé)人之一約翰·特拉哈(John Trahar)透露了公司的工作哲學(xué)：“我們意識到客戶想要的是好創(chuàng)意，這些創(chuàng)意能轉(zhuǎn)換為有效內(nèi)容，效果立竿見影。會議生產(chǎn)不了好創(chuàng)意，它來自真正的對話。我們發(fā)現(xiàn)好廣告總是在從與客戶的對話中獲得靈感，這樣又快又可靠，純粹宣傳客戶達(dá)不到這樣的效果。因此我們讓員工盡可能參與到設(shè)計的全過程中。”
7. 公司：ICF Olson
客戶：寶華、彩虹糖、亮視點(diǎn)
公司所在地：紐約、芝加哥、多倫多、明尼阿波利斯、洛杉磯
帶來行業(yè)沖擊的公司邁出第一步的方式有很多：制定全新的任務(wù)宣言，采用或購買新技術(shù)，尋找人才，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)紀(jì)律和文化，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)3.0超現(xiàn)代。
ICF Olson邁出第一步的方法是創(chuàng)造一個集合。這家擁有900名員工的紐約傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)設(shè)了4個專業(yè)機(jī)構(gòu)，分別接手他們認(rèn)為在品牌營銷生態(tài)中最重要的四個方面：創(chuàng)意表達(dá)、公眾參與、顧客關(guān)系和數(shù)字體驗。
這一模式實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模良性運(yùn)轉(zhuǎn)，而支撐這一切的基礎(chǔ)來自O(shè)lson的專利工具anthrolytics。這一工具將人類學(xué)視角產(chǎn)生的共情效果與分析科學(xué)結(jié)合在一起，幫助客戶更好地理解和換位思考，從而為他們的潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
談起anthrolytics工具，ICF Olson的全球營銷主管路易斯·克萊門茲舉出曲棍球服品牌寶華一例。當(dāng)ICF Olson13年前接手該公司時他還在行業(yè)里排第4。意識到愛好曲棍球的孩子(而不是他們的家長)才是品牌溝通的核心對象，ICF Olson取消了傳統(tǒng)的有償媒體廣告，用移動app作為代替，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的社交網(wǎng)絡(luò)語言。
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