廣告語的商標法保護
廣告語，一般是推銷商品或服務(wù)的描述性文字。廣告語的功能，主要是加深消費者對商品或服務(wù)的特點以及商標或生產(chǎn)經(jīng)營者的印象，使消費者對生產(chǎn)經(jīng)營者及其商標和商品或服務(wù)產(chǎn)生認同感。
大多數(shù)廣告語，往往字數(shù)較多，純屬對商品品質(zhì)的描述，不具備識別商品來源的顯著性要求，不能作為商標注冊使用。有些廣告語如宣傳口號，字數(shù)雖少，但純屬非獨創(chuàng)的表示商品或服務(wù)特點的短語或句子，普通消費者只認為其是廣告宣傳用語，難以起到區(qū)分商品來源作用的，也因缺乏顯著特征，不能獨立作為商標注冊使用。
典型的例子是諾基亞公司曾經(jīng)于1999年1月7日，將“科技以人為本”的廣告短語，在第9類計算機、移動電話等商品上提出第2021101號商標注冊申請，結(jié)果沒有獲得核準注冊。此外，以“追求頂峰滿足享受”申請注冊在第34類香煙及煙草制品上的商標，以“長城門一開八方好事自然來”申請注冊在第37類電器設(shè)備的安裝服務(wù)上的商標，皆因這些文字屬于常用的、普通的廣告宣傳用語，缺乏商標應(yīng)有的顯著性，注冊申請被駁回。
注冊商標審查標準認為，“獨創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的”短語或句子，可以作為商標注冊。因此，在3種情形下的廣告短語或宣傳口號，因具備顯著特征，可作為商標申請注冊，尋求《商標法》保護。
一是與申請人在先商標組合成一個整體的。如，在第5類“殺害蟲劑”等商品上申請注冊的第3618035號“要掃除害人蟲——全無敵”商標、第3618039號“全無敵 守護您全家”商標，均屬廣告語，但顯著部分“全無敵”是申請人有一定知名度的注冊商標，這兩句廣告語具有很強的顯著特征，因此獲得核準注冊。
二是廣告短語或宣傳口號本身具有獨創(chuàng)性并能起到識別作用的。如耐克公司著名的廣告語“just do it”就是注冊商標。在第35類“廣告、推銷（替他人）”等服務(wù)項目上申請的第3142577號“抓住它，別讓它輕飛走”商標也獲得核準注冊。
三是經(jīng)過長期使用，脫離商標也能具備區(qū)分商品來源功能的廣告語。
以上情形的廣告語，經(jīng)依法核準為注冊商標后，即獲得在指定商品或服務(wù)上的專用權(quán)，他人未經(jīng)許可不得在相同或類似商品或服務(wù)上使用相同或近似的標志，擅自使用者構(gòu)成《商標法》第五十二條所規(guī)定的侵犯注冊商標專用權(quán)行為。
從理論上講，獨創(chuàng)且未成為行業(yè)通用語的廣告短語或宣傳口號，經(jīng)長期商業(yè)使用后，獨立具備區(qū)分商品來源功能，并成為在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商業(yè)標識的，即使尚未核準為注冊商標，也可按未注冊馳名商標進行保護。對他人未經(jīng)許可復制、模仿或者翻譯馳名廣告詞（未注冊馳名商標）的標志，擅自在相同或類似商品上申請注冊商標或者作商標使用的行為，該馳名廣告詞權(quán)利人可依《商標法》第十三條第一款、第十四條以及《商標法實施條例》第四十五條的規(guī)定，請求商標局或商標評審委員會不予注冊，請求工商機關(guān)禁止其使用。
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