我也一直有個(gè)觀點(diǎn)，那就是優(yōu)秀的廣告或文案，事實(shí)上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，必須要學(xué)會(huì)擺脫邏輯的束縛，學(xué)會(huì)一點(diǎn)天馬行空。因?yàn)橹匾膭?chuàng)意方法就是類比，但如果完全從理性上看，正真能類比某一產(chǎn)品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說(shuō)明書了。
我們看毛澤東是怎么在講課中說(shuō)服工人們參加運(yùn)動(dòng)的，他說(shuō)工人的“工”字，上面一橫代表天，下面一橫代表地，中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒(méi)研究過(guò)這個(gè)漢字的演化，但明顯可以認(rèn)為這是神邏輯；后來(lái)他又說(shuō)“工人”二字，上下疊加起來(lái)就是“天”字，寓意著工人團(tuán)結(jié)起來(lái)力量大過(guò)天……雖然這并沒(méi)有邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)性，但很能在情緒上獲得受眾認(rèn)同，不失為一種優(yōu)秀的說(shuō)服推廣手法。
再來(lái)看一下所謂的廣告語(yǔ)萬(wàn)能公式“XXX,就選XXX”，這是個(gè)如果你不知道怎么寫廣告語(yǔ)就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實(shí)非常有效，適合用來(lái)品牌占位。
比如說(shuō)知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的，這類廣告語(yǔ)能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，但并沒(méi)有告訴用戶為什么。若我們仔細(xì)推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒(méi)人這么做），會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都是“無(wú)腦”的。
神反轉(zhuǎn)廣告的崛起
廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來(lái)流行的神反轉(zhuǎn)式廣告就能看出。在這類神反轉(zhuǎn)廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說(shuō)服已經(jīng)完全不存在了。
這類廣告通常只需要符合品牌價(jià)值觀和用戶群體即可，甚至連產(chǎn)品都是與廣告內(nèi)容弱關(guān)聯(lián)的。最極端的例子可以做到一個(gè)TVC的內(nèi)容與品牌產(chǎn)品在表面上毫不相干，最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)強(qiáng)行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說(shuō)轉(zhuǎn)化效果如何，傳播性、話題性、用戶的廣告消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)通常都比較好。
比如前兩天網(wǎng)上熱傳的螺螄粉神反轉(zhuǎn)廣告（你還沒(méi)看過(guò)？那得去搜搜看補(bǔ)補(bǔ)課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說(shuō)幾個(gè)被人誤解的例子，推導(dǎo)出“有些誤解，不去了解就不會(huì)解開”，然后最后10秒鐘開始反轉(zhuǎn)“螺螄粉的美味，了解后才知道”，讓人猝不及防。
神反轉(zhuǎn)的腦洞廣告內(nèi)容模式可以說(shuō)是一種極端了，我們很早就能在泰國(guó)等東南亞地區(qū)的電視廣告中看到雛形。如同一些純?cè)O(shè)計(jì)性、純圖案表現(xiàn)的廣告一樣，神反轉(zhuǎn)通過(guò)情緒、內(nèi)容而引起用戶對(duì)品牌的關(guān)注及消費(fèi)轉(zhuǎn)化，雖然一直伴有效果上的爭(zhēng)議，但已經(jīng)成為一種被普遍接受的廣告內(nèi)容形式了。
用戶本位
廣告內(nèi)容淡化邏輯上的推演，強(qiáng)化品牌與用戶的共情，這可以看成是一種“用戶本位”的思路。
若品牌方對(duì)比用戶決策的理性指標(biāo)，那其實(shí)就是在展示產(chǎn)品參數(shù)，說(shuō)的是“我有什么”；而品牌方講述用戶決策的感性指標(biāo)，那其實(shí)是在展示用戶的需求滿足，其實(shí)就是在說(shuō)“你要什么”。
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