摘要：不同于《歡樂頌》第一部，《歡樂頌2》被談?wù)撟疃嗟氖菑V告植入。廣告植入太多了，該尷尬了，太不負(fù)責(zé)任了等等，直接導(dǎo)致口碑撲街。如今這部劇在此落下帷幕，讓咱們來重談一下電視劇的廣告植入，究竟應(yīng)該如何避免尷尬。
《歡樂頌2》終于迎來了大結(jié)局，大叔看到之前有不少自媒體點評過這部劇里的廣告植入，今天，大叔也聊聊自己的一些看法。
先說一個數(shù)據(jù)：《歡樂頌2》里的品牌植入有51個(還有一種說法是62個)，不管準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是多少，據(jù)說制片人還拒絕了一半數(shù)量的植入。廣告品牌涵蓋了從廚柜、食品、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車，到購物網(wǎng)站、搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)金融等，被很多網(wǎng)友戲稱為《廣告頌》。
言下之意，廣告太多了，一方面與劇情的人設(shè)定位不符，略顯尷尬，另一方面觀眾到底能記住幾個，并且對品牌有好感，這可能才是關(guān)鍵。難道就真的沒有成功的案例嗎?
今天，大叔就做一個總結(jié)，對在《廣告頌》中各位廣告主的表現(xiàn)，進(jìn)行一個頒獎典禮，順便做個點評。
最冤枉植入金像獎：e代駕
獲獎理由：e代駕司機(jī)王柏川毆打顧客的五星服務(wù)
公司破產(chǎn)但卻不甘心失敗的王柏川為了不讓女友攀勝美瞧不起，成為e代駕一名代駕師傅，兼職賺點外快。原本十分勵志的劇情植入?yún)s在第48集毀了，王柏川竟然遇到了攀勝美和一位陌生男性帥哥一起叫車，最終，這位帥哥被怒從心起的王柏川毆打了一頓。
按照e代駕公關(guān)部的公開說法，因為電視劇的保密協(xié)議，植入之前，他們沒辦法知道全部劇情。只知道王柏川會成為e代駕的司機(jī)。沒想到，這種毆打顧客的行為卻嚴(yán)重破壞了公司的品牌形象，雖然其公關(guān)部在當(dāng)晚迅速開始以“轉(zhuǎn)移話題”和“調(diào)侃”等危機(jī)公關(guān)行為，但大叔了解到的事實是，公關(guān)部其實知道這個打人劇情的，也提前做好了預(yù)案，并且在當(dāng)晚播出之后迅速借勢擴(kuò)大聲量。
雖然劇情也交代了，王柏川誤會了攀勝美和那位男帥哥，但大叔這次和網(wǎng)友站在一起，認(rèn)為這個植入確實不合適，無論如何，任何給品牌帶來傷害的可能性都要避免。但大叔似乎從e代駕公關(guān)部身上看到，他們竟然認(rèn)為這是一次成功的化危機(jī)為熱度的案例，還以“冤枉”自居，那好吧，這個“最冤枉植入金像獎”就頒給e代駕。
最尷尬植入金像獎：康師傅(優(yōu)悅+方便面)
獲獎理由：有熱水泡面就是不給熱水喝的男朋友
上文說過了，安迪的人設(shè)是高管，對生活品質(zhì)要求很高，大家也都知道，愛喝礦泉水的安迪在第一季里只喝20塊錢一小瓶的依云，雖然大叔也知道，依云實際上在國外就是普通的礦泉水，也很便宜，只不過在中國被炒高了。但是，來到了第二季，安迪卻喝上了不到2塊錢一瓶的康師傅優(yōu)悅。一個是原產(chǎn)地冰山雪水，另一個是純凈水，確實很尷尬。雖然，優(yōu)悅請了劉濤本人做品牌代言人，但顯然，與《歡樂頌》里的安迪的人設(shè)有些尷尬。
更尷尬的是康師傅方便面的植入�？祹煾捣奖忝鎺缀醭闪藲g樂頌五美的“療傷利器”。失戀了，來杯康師傅方便面吧，肚子不舒服，來碗康師傅方便面吧。雖然大叔也是吃著康師傅方便面長大的，但對于劇中的腦殘植入有些反感。尤其是應(yīng)勤在知道邱瑩瑩著涼胃疼的時候，買了一碗白胡椒面，還說找不到什么熱的東西，給她全灌了下去�！八f她想喝點熱的，你說找不到什么熱的東西，你有熱水泡面就不能直接給倒杯熱水嗎?”這種不符合劇情情節(jié)的植入，極大地降低了電視劇的品質(zhì)。
基于康師傅兩個品牌的尷尬身份，大叔把“最尷尬植入金像獎”頒給康師傅優(yōu)悅和康師傅方便面，有水有面，好搭配。
最深刻植入金像獎：OLO我樂
獲獎理由：廚房成了現(xiàn)代人談情說愛的最佳場所
廚藝一般的大叔，確實對廚柜這些品牌不太熟悉，但是看到安迪家里高大氣派的整體廚房后，再加上小包總細(xì)心地為安迪做飯的劇情，大叔的心里還是“咯噔”了一下：其實每個溫馨的家都缺少不了一套整體廚房。PS：必須是開放式廚房，有個小吧臺，可以小酌幾杯。顯然，在國外待過的安迪，才能讀懂OLO我樂的歐洲原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格。
大叔了解到，作為《歡樂頌2》整體廚柜和全屋定制唯一合作品牌，OLO我樂為了符合安迪這個人物的人設(shè)，為《歡樂頌2》定制了安迪家的整體廚房，對劇情和人設(shè)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)。
作為華爾街金融才女，安迪首先的人設(shè)就是智商高，但又因為是孤兒，缺少父母關(guān)愛，情商略低，為了體現(xiàn)其干練風(fēng)格，安迪從發(fā)型到著裝都基本是職業(yè)女性的典范。當(dāng)然，女人最在意的還是家里的裝修，其中，家里裝修最在意的就是廚房，因為這是其生活態(tài)度和品質(zhì)的象征。基于此，我樂廚柜專門給安迪打造了一整套工業(yè)風(fēng)的廚房，一下子與安迪的人設(shè)完美結(jié)合。
同樣是對劇情的植入，我樂廚柜還成功幫助包奕凡追求到了安迪，前者不僅大秀廚藝贏得女生好感，而且還在安迪的廚房精心設(shè)計了求婚表白為劇情，廚房成為安迪和小包總談情說愛的重要場所，從我請你到高檔餐廳吃飯，到帶你回家親自做飯給你吃，這種對劇情和現(xiàn)代人戀愛行為的深入洞察，使得我樂廚柜的植入比想喝水卻端來泡面，要高級太多。
實際上，《歡樂頌2》5美的家庭廚房都由我樂廚柜定制，5對戀愛也不約而同地把廚房變成了戀愛圣地，這是品牌植入選擇和策略上的成功。至于具體手法上，我樂廚柜基本做到了不搶鏡，跟著劇情走，但留給觀眾的印象一步步加深。比如邱瑩瑩和應(yīng)勤為了自己的愛情小屋，專門跑到我樂全屋定制店選購家具，邱瑩瑩一句“安迪姐家用的是這個牌子”，一下子把品牌的口碑和身份都凸顯了出來，關(guān)鍵十分真實。所以，大叔把“最深刻植入金像獎”頒給我樂廚柜。
值得一提的是，OLO我樂還把安迪家的廚房按照1:1進(jìn)行了還原，并在上海徐家匯美羅城進(jìn)行展示，讓普通觀眾走進(jìn)充滿安迪和小包總愛的廚房劇情中演繹一把電視劇情節(jié)。此外，OLO我樂還專門制作了一個H5，還原了這段求婚的劇情。大叔認(rèn)為，這種把電視劇的熱度延伸到線上和線下的方式，挺巧值得學(xué)習(xí)的。(后臺回復(fù)“OLO”，體驗這個H5)
最自然植入金像獎：林肯
獲獎理由：把電視劇拍成了功能展示廣告竟然不尷尬
大叔認(rèn)為，植入的最高境界應(yīng)該是潤物細(xì)無聲的，比如達(dá)康書記為金立手機(jī)拍的《安全的名義》，金立主打的安全手機(jī)成為推動劇情的關(guān)鍵。還有像OLO我樂這樣，把廚房打造成一個主人公演對手戲的重要場地，即便演員們不提到它，你也完全不會忽略的東西。當(dāng)然，對于所有電視劇來說，手機(jī)和汽車的植入，應(yīng)該是在所有的品類里面算是相對比較占便宜的。
先說手機(jī)，從第一季的蘋果全部化成了華為，大叔每次看到姑娘們拿著板磚一樣的商務(wù)手機(jī)，也挺可憐的，還是不太符合人設(shè)。再說汽車，與手機(jī)和水等品牌的尷尬植入相比，大叔認(rèn)為，汽車的植入是最成功的，粗略統(tǒng)計，汽車品牌的植入包括不限于林肯(小包總)、保時捷(安迪)、長安標(biāo)致雪鐵龍DS5(趙啟平)等。這其中，最自然植入的還屬林肯，這是繼OLO我樂打造的專屬廚房區(qū)域之外，安迪和小包總最常出現(xiàn)的場景。當(dāng)然，林肯也很好地承托了包奕凡的財富積累。
除了大量的露出外，林肯還結(jié)合劇情巧妙的將植入變成自己的產(chǎn)品功能展示廣告，從內(nèi)部的超大空間，到藍(lán)牙、車燈，再到音箱、360°全景影像，甚至連后排座椅按鍵這樣細(xì)小的功能點在劇中都有充分的展示，但像大叔這樣的潛在用戶竟然完全沒有把這些當(dāng)廣告，而變成了夢想。所以，大叔把“最自然植入金像獎”頒給林肯。
綜上所述，大叔認(rèn)為，電視劇的廣告植入，需要注意幾點：
1、搶大IP。
這是廢話，一筆帶過。
2、學(xué)會利用IP。
你可能植入了一個很好的劇，但不能光看著電視臺播出就行了。品牌需要學(xué)會蹭流量，利用IP的熱度，在線上和線下進(jìn)行延伸，把品牌的聲量借著IP實現(xiàn)最大化。
3、植入要與人設(shè)一致，與劇情相符。
這點是大叔特別想提的，上面也具體分析了幾個案例，其實，道具也是電視劇人物的身份設(shè)定非常重要的一環(huán)，只不過，由于品牌贊助的原因，道具組不僅要尋找符合劇情和人設(shè)的道具，和品牌主的磨合也十分關(guān)鍵，尤其是熱門劇的植入。雖然，選擇權(quán)可能在制片方多一點，但大叔認(rèn)為，品牌方更應(yīng)該去思考一個問題：我的品牌或產(chǎn)品和劇中人物的關(guān)系到底是什么?這是避免尷尬的核心，除非，你想故意制造尷尬。
4、要話題別要曝光。
曝光就是劇中人物用你的產(chǎn)品，甚至到你的公司上班，但是觀眾看完之后，有話題性嗎?并不一定有。哪怕觀眾覺得硬，也是一種討論，大叔認(rèn)為是，現(xiàn)在的廣告植入，不能單純求曝光，應(yīng)該要成為劇情的一部分，這樣才有話題，當(dāng)然，打人不算。
5、要產(chǎn)品別要品牌。
電視劇植入，對某些品類來說，有一個比較大的問題：就是拍這個電視劇的時候，用的產(chǎn)品，可能在播出的時候，這個產(chǎn)品已經(jīng)過氣了，又有新品出來的。至少半年的時間差，令很多品牌只能求個曝光。大叔建議，還是要植入產(chǎn)品，最好的辦法是你能提前規(guī)劃好新品上市周期，做到產(chǎn)品提前。
6、品牌策略大于植入手法。
這也是大叔最想說的，比如一部戀愛神劇，按照一般人的思維模式，可能鉆石品牌或者婚紗品牌會是推動劇情的一個關(guān)鍵因素，但誰能預(yù)料到對戀愛關(guān)系確定的決定性因素竟然會是廚房和汽車呢。
OLO我樂和林肯都極具洞察力地發(fā)現(xiàn)了《歡樂頌2》的劇情和人設(shè)里，最適合自己的地方，這是策略的成功，相反，康師傅的水和面只是刷了存在感，并沒有任何契合度，口碑不增反降。所以，大叔認(rèn)為，品牌贊助電視劇的策略應(yīng)該是先行的，而不能陷入到具體某個劇情的植入手法上。
大叔特意跑去幾個曝光度較高的植入品牌微信公眾號看了下，發(fā)現(xiàn)OLO我樂的公眾號“我樂全屋定制”所推送的日常是相當(dāng)?shù)挠眯呐c討巧，根據(jù)劇情發(fā)展以圍繞品牌所倡導(dǎo)的“設(shè)計，讓家更美”理念進(jìn)行生活方式的表達(dá)與場景化傳遞，讓用戶在閱讀時很有“家”的代入感，值得企業(yè)運營公眾號借鑒與學(xué)習(xí)。
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