摘要：在上周日胖鯨智庫開放日上，有個創(chuàng)意出身、自行創(chuàng)業(yè)的嘉賓提出了一個有趣的觀點：廣告與作品其實是兩回事。廣告人是商業(yè)創(chuàng)意人。不考慮商業(yè)需求的創(chuàng)意無異于無源之水無本之木，除了一沓厚厚的作品集、幾只鍍金的獅子和自嗨制造的短暫幸福感之外，并無多少價值。
很多業(yè)內(nèi)的同仁，包括我在內(nèi)，一直以來的職業(yè)理想就是做出膾炙人口的廣告作品;而在上周日胖鯨智庫開放日上，有個創(chuàng)意出身、自行創(chuàng)業(yè)的嘉賓提出了一個有趣的觀點：廣告與作品其實是兩回事。與窮極精力尋求獎項的另一個極端不同，他堅信廣告就是為了賣貨，只有能推動銷售的廣告才有資格稱為廣告，而那些只追求得獎卻無助于販賣的XX充其量只能稱為作品。
理性的planner可能會覺得他這個說法未免走向另一個極端，畢竟，廣告或其它傳播形式所要解決的問題層出不窮，有時候是直接觸發(fā)行為、促進銷售，有時候卻可能得慢慢地改變消費觀念、品牌印象等等，不見得所有方向都簡單地指向銷售。
當有一群人削尖腦袋追逐獎項，就會孕育出另一群極度厭惡行業(yè)獎項的同僚。我作為站在外面看熱鬧的planner，當然可以輕松地說：最好的廣告必須兼顧實效與創(chuàng)意啊;但在現(xiàn)實生活里，達成完美的目標從來都不可能是口頭主義的果實。如果一定要在這兩個極端之間站隊的話，我會毫不猶豫地站在賣貨派的一邊。即使是行業(yè)里的傳奇大牛大衛(wèi)奧格威最初給奧美定下的mission也是WE SELL, or ELSE(我們銷售，否則我們什么都不是)。可走到今天，這個圈子真的有點變味，真的就有一批只追逐個人名利不考慮品牌實效的利己主義者存在。以至于周日那位大哥最后帶著一點憤憤地說：“今天這個行業(yè)是劣幣驅(qū)逐良幣......希望有一天可以良幣驅(qū)逐劣幣�！�
客戶也不是傻子，客戶慢慢也就知道了我們?nèi)锏哪屈c小心思。
4A進入中國二十多年，給國內(nèi)廣告業(yè)帶來了很多專業(yè)化品牌管理思維和方式方法，但我最近有一個意識：完全照搬4A的歐美經(jīng)驗和操作方式早就給今天廣告圈的沒落埋下了伏筆。歐美國家成熟的營銷理念使得客戶方可以獨立完成前端生意分析的作業(yè)，形成較為清晰的COMMUNICATION BRIEF給到下游廣告公司，所以我們一直以來受到的培訓都集中在傳播領(lǐng)域。無論是對阿抗、創(chuàng)意還是planner，廣告公司都很少提供商業(yè)知識與經(jīng)驗方面的培訓。在成熟的商業(yè)體系里面，各有專精在某個階段有它的必要性。但是在國內(nèi)，很多客戶本身在商業(yè)走向、營銷策略、品牌管理上并不專業(yè)，他們無法形成縝密清晰的BRIEF給到創(chuàng)意公司。相信很多阿抗與planner都曾經(jīng)抱怨過：為什么客戶把寫marketing plan或者是確認傳播方向這種活兒都轉(zhuǎn)嫁到廣告公司來?我們只是廣告公司，只做廣告啊，商業(yè)分析不應(yīng)該是品牌咨詢公司或者客戶自己的活兒嗎???
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