我們從一個案例開始。
案例：固特異輪胎
1992年， 固特異推出了Aquatred輪胎——首款專為濕滑路況設計的輪胎。該款輪胎極大提高了固特異與其競爭對手(比如：米其林、橫濱等)競爭并取得成功的能力。
在產(chǎn)品研發(fā)階段，固特異的營銷專家就給具有優(yōu)異性能的Aquatred輪胎做了產(chǎn)品定位。
在準備向市場推出輪胎之前，固特異與自己的廣告公司智威湯遜公司一起開始著手對幾條候選電視廣告進行調(diào)查，他們測試了兩條不同的基本訊息形式：
一條是用戶的證言，他們稱之為“理查德篇”;
另一條是演示廣告，表現(xiàn)輪胎在濕漉漉的雪地上的附著摩擦力，他們稱之為“滑雪篇”。
經(jīng)過初步調(diào)查，固特異及其廣告公司認定：突出功能性利益定位和產(chǎn)品性能的演示廣告是最佳形式。
在調(diào)查的基礎上，他們還形成了新的廣告——“桶篇”，表現(xiàn)Aquatred輪胎每行進一英里可以趕跑多少桶水。
在推介輪胎的四周時間里，固特異同時播出了“桶篇”和“滑雪篇”兩條廣告，并且運用一套勸服力評級系統(tǒng)對兩條廣告進行跟蹤調(diào)查，然后將調(diào)查結(jié)果與不同市場范圍內(nèi)的銷售情況進行對比。
公司發(fā)現(xiàn)，這兩條廣告對銷售產(chǎn)生了積極而且明顯的影響，其中“桶篇”影響最大;四個星期之后，兩條廣告的效果都開始下降;而且廣告投放期間，輪胎一度供不應求，消費者的需求水平已經(jīng)超過了公司的供應能力，公司對廣告投放進行了調(diào)整，以使供需平衡。
案例總結(jié)：
固特異及其廣告公司采用了幾種不同的調(diào)查方法為Aquatred輪胎的廣告推介戰(zhàn)役提供幫助：
1、產(chǎn)品研發(fā)階段，通過營銷調(diào)查，固特異判斷出哪些產(chǎn)品特征和性能特征(應對濕滑路況)可以做為獨特定位戰(zhàn)略的依據(jù);
2、推出產(chǎn)品之前，通過廣告調(diào)查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品演示廣告比證言式廣告的效果更好;
3、產(chǎn)品推介期間，對播出的兩條演示式廣告進行了跟蹤調(diào)查，并及時調(diào)整廣告投放策略。
廣告調(diào)查在什么情況下才有用：
通過調(diào)查，廣告主可以更好的了解哪些因素在廣告中的作用，但是不是說廣告調(diào)查可以決定廣告，而是說可以增加做出好決策、減少壞決策的可能性(前提是周密地設計和實施調(diào)查)。 無論調(diào)查多么周全，決策的好壞仍然取決于決策者對調(diào)查的解讀，取決于他們的判斷力。
在利用調(diào)查進行重大決策時，廣告主必須認真考慮調(diào)查的四個方面：
信度：reliability，調(diào)查的方法在一段時間內(nèi)得出的結(jié)果一致。
效度：validity，調(diào)查得出的信息應該與被調(diào)查的問題相符。
可靠性：trustworthiness，數(shù)據(jù)的可信性。
意義性：meaningfulness，調(diào)查是否有意義。
備注兩個概念：
營銷調(diào)查：marketing research，指系統(tǒng)地收集記錄并解讀所有與營銷組合變量有關的信息;
廣告調(diào)查：advertising research，是一種專門的營銷調(diào)查形式，側(cè)重于廣告的策劃、準備和發(fā)布。
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