摘要：近年來，營銷傳播領(lǐng)域的的熱詞層出不窮，但喧囂過后，廣告人是否有時間反思一下，是否在追隨大流中迷失了自我。營銷傳播行業(yè)誕生的初衷是架起廣告主和消費者的橋梁，而講故事，依舊是有史以來最有效的溝通方式，拋開吸睛的營銷概念，剝離花哨的新潮技術(shù)，撥開真假難辨的數(shù)據(jù)迷霧，我們發(fā)現(xiàn)，營銷的模式，其實可以很簡單。
現(xiàn)在，該是整個廣告營銷行業(yè)“回歸根本”的時候了。
近年來，營銷傳播領(lǐng)域的的熱詞層出不窮，從原生廣告場景營銷到到信息流，從全域營銷、眾籌定制再到粉絲經(jīng)濟，營銷技術(shù)也是瞬息萬變， RTB、DSP到PDB，從AR、VR到AI，概念分秒更新，領(lǐng)域細分再細分，營銷人又身不由己地被推向新一波營銷熱潮的洪流中。
但喧囂過后，廣告人是否有時間反思一下，是否在追隨大流中迷失了自我，營銷真正需要的是打動人心，盲目迷信數(shù)據(jù)，迷戀技術(shù)，并不能得到預期的效果。
原生廣告，其實是一個偽命題
早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域尚處方興未艾之時，F(xiàn)acebook推出了一種名為”Sponsored Stories”的廣告模式，這種在日后被硅谷頂尖風投家Fred Wilson提出并冠以“原生廣告(Native Advertising)”這一概念的廣告模式，在近年來已經(jīng)逐漸滲透進了整個營銷界。
時至今日，原生廣告可能是最貼合網(wǎng)絡媒體風格的付費內(nèi)容了，但這樣的推銷形式在一定程度上也“背離了媒體和品牌自身的正直操守”�？傮w來看，該廣告形式也有諸多硬傷：
1、原生廣告營銷目前還是炒概念的成分居多，有不少廣告形式談不上與原應用或網(wǎng)站相吻合，只是換了一個花樣在誘導用戶點擊，用戶體驗較差。
2、原生廣告對于不同類型不同受眾的應用都需要有不同的定制方案和功能設置，但在原生廣告大規(guī)模商業(yè)化之后，卻無法解決批量性帶來的產(chǎn)能不足。
3、當原生廣告的覆蓋率逐漸增大，不可避免會逐漸被用戶所看穿免疫。屆時原生廣告的效率難免會走傳統(tǒng)廣告的老路。
迷戀新技術(shù)，將使數(shù)字化營銷“空心化”
移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道、微信朋友圈刷屏的今天，H5已然成了廣告主營銷的標配。不少廣告主花大價錢、運用新技術(shù)做出了一個又一個超級酷炫的H5，吹、搖、劃、指紋識別、碎屏等各種交互形式，圖、文、音頻、視頻、360度全景、虛擬現(xiàn)實齊上陣……這些技術(shù)其實都有一個共同的特點——品牌方做廣告時很high，但用戶使用過后卻是索然無味，新鮮一兩次后最終選擇放棄。
有些廣告主往往陶醉于新科技，忘了營銷傳播的內(nèi)容本身。往往假想用戶都是在順暢的wifi網(wǎng)絡環(huán)境下，并且很樂意互動十分鐘，還特別愿意把這個頁面分享給好友。一邊自我沉醉，一邊大膽假設，一邊忘掉了目標，做出了自嗨卻無人問津的高科技互動活動。雖然每項技術(shù)看起來都非常的酷炫，但使用起來卻沒有那樣舒適、自然，沒有解決用戶剛需。學習成本高不說，而且還給用戶造成了很大的困擾。
最愛炫技的廣告人，現(xiàn)在對VR的態(tài)度也變得謹慎起來。
技術(shù)創(chuàng)新不是炫技、不是尋找營銷賣點。技術(shù)和功能的創(chuàng)新最后真正還是要為用戶的使用落地。降低學習成本、盡量靠近用于原有的使用習慣，慢慢尋找到創(chuàng)新和習慣之間的平衡點，這樣才可以真正讓自己的技術(shù)創(chuàng)新落到實處。
廣告業(yè)下一個拋棄的元素，是“大數(shù)據(jù)”?
有人預測，廣告業(yè)下一個會被拋棄的元素就是“大數(shù)據(jù)”。脫歐派投票勝出、特朗普贏得大選，都凸顯了大數(shù)據(jù)的“缺陷”。這個行業(yè)已經(jīng)開始認識到，不能完全靠數(shù)據(jù)來做判斷了。
大數(shù)據(jù)營銷的前提是大數(shù)據(jù)分析，而大數(shù)據(jù)分析是基于算法的，是計算機固化的模式。并且，大數(shù)據(jù)精準營銷是對用戶產(chǎn)生的網(wǎng)絡瀏覽數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等等行為信息進行分析，從而對人群或事物進行分類，并由此推測人的偏好、興趣等。但是，偏好不等于真實需求，點擊不代表一定喜歡。機器可以對行為分類，但卻不能真正探測到人的心理和真實需求。
從這個角度來說，大數(shù)據(jù)并不是萬能的，也不能被一味神話，我們必須清晰的認識到它的實質(zhì)，它能用來干什么，不能用來干什么。我們可以這樣理解：人對數(shù)據(jù)的計算和分析工作如今可能會被機器替代，但是，人的另一部分工作(探測人內(nèi)心的能力)沒辦法被算法替代。
作為廣告主，在利用大數(shù)據(jù)營銷前，首先需要自問：技術(shù)力量真的能為我所用么?
營銷細分化走入死胡同，創(chuàng)意和媒體購買趨于整合
專門負責媒體購買的機構(gòu)是近幾年才出現(xiàn)的新生事物，他們通常會建議客戶在哪里投放廣告，代他們購買植入性廣告。而在幾十年前，設計大型電視廣告的機構(gòu)，和購買媒體廣告空位的機構(gòu)還是同一家。
以往電視臺的收入模式很簡單，只有硬廣，但現(xiàn)在媒體機構(gòu)的收入模式變得復雜多了，專門負責媒體購買的機構(gòu)再也不能以前一樣拿15%的利潤走人。因為幾乎所有的廣告商都設立了獨立的創(chuàng)意機構(gòu)和媒體購買機構(gòu)。通常這些機構(gòu)可能同屬一家母公司，但利潤和損失是分開計算的。
隨著有線電視技術(shù)和眾多媒體頻道的引入，美國的媒體出現(xiàn)爆炸式增長，廣告投放的時間、投放的平臺就成了需要優(yōu)先考慮的問題。
很多營銷公司都在盡力使自身的業(yè)務專一化，但客戶的要求卻是多元化和整合化，他們是被成本價牽著走的：總收視點，你買得越多，就越便宜，客戶是經(jīng)不起這樣的誘惑的。
已經(jīng)有媒體和創(chuàng)意機構(gòu)重新合并的先例了。比如Omnicom，去年，該公司建立起了一個名為“我們無極限”(We Are Unlimited)的機構(gòu)，專為麥當勞服務，機構(gòu)內(nèi)部吸納了來自于創(chuàng)意、數(shù)碼和媒體部門的員工。創(chuàng)意機構(gòu)DDB紐約已經(jīng)開始招募像頻道策劃這樣的媒體機構(gòu)類工作人員，和創(chuàng)意員工一起工作。
寫在最后：
營銷傳播行業(yè)誕生的初衷是架起廣告主和消費者的橋梁，而講故事，依舊是有史以來最有效的溝通方式，拋開吸睛的營銷概念，剝離花哨的新潮技術(shù)，撥開真假難辨的數(shù)據(jù)迷霧，我們發(fā)現(xiàn)，營銷的模式，其實可以很簡單。
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