摘要：隨著家庭客廳經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，OTT廣告開始迅速發(fā)展，滲透到每個(gè)家庭。廣告主可通過(guò)廣告代理、電視企業(yè)等進(jìn)行廣告投放。OTT廣告有多種形式，但是長(zhǎng)此以往，會(huì)缺少章法，讓用戶體驗(yàn)降低，受到吐槽。2017年，OTT廣告迎來(lái)了爆發(fā)式的一年，我們相信，OTT廣告可以發(fā)展的更快更好。
你最近看過(guò)的一則廣告是什么?是香奈兒、寶馬、還是什么?
你贊過(guò)朋友圈的微信廣告嗎?
其實(shí)不僅是在朋友圈的廣告有著明顯的個(gè)性化標(biāo)簽，在家庭客廳大屏上，以用戶為核心的個(gè)性化精準(zhǔn)推送的廣告形式廣受好評(píng)，這種定制化廣告和千人千面的推送相比而言更受寵。個(gè)性化受寵的廣告是基于怎樣的市場(chǎng)前景應(yīng)運(yùn)而生、運(yùn)轉(zhuǎn)以及盈利的呢?
隨著家庭客廳經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，用戶回歸客廳，家庭客廳大屏成為廣告主、運(yùn)營(yíng)商看中的一塊蛋糕。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)OTT終端的家庭滲透率將達(dá)到45%，電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移。中國(guó)OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億�；谌遮叡l(fā)增長(zhǎng)的用戶群體，用戶需求激發(fā)了OTT市場(chǎng)的快速崛起，背后醞釀的商業(yè)價(jià)值不可估量。
OTT終端規(guī)模迅疾升級(jí)，OTT廣告市場(chǎng)進(jìn)入藍(lán)海，廣告巨頭的紛紛試水、跑馬圈地也帶動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)的躁動(dòng)。但就目前各產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟度，以及OTT廣告本身，從OTT廣告渠道、形式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、投放效果四個(gè)層面來(lái)看，其中還存在著一些弊端。
水到渠成?供給側(cè)是否面臨改革
OTT廣告市場(chǎng)爆發(fā)后，整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游都摩拳擦掌，蠢蠢欲動(dòng)，利用各自優(yōu)勢(shì)，迅疾擴(kuò)充業(yè)務(wù)領(lǐng)域，布局下行能力�？此剖撬角傻囊患�，但是水是有限的，引流做多了，原本汪洋大海，只能變得靜如小溪。從現(xiàn)在OTT廣告投放渠道來(lái)看，廣告主可通過(guò)廣告代理、電視機(jī)企業(yè)、內(nèi)容方、牌照方等進(jìn)行廣告投放。廣告投放的位置是有限的，這就可能造成，廣告代理和電視機(jī)企業(yè)賣的都是同一廣告機(jī)位，廣告主在選擇廣告投放渠道時(shí)眼花繚亂，在廣告投放方面的預(yù)算分配也是要經(jīng)得起預(yù)算，耗得住時(shí)間。
廣告投放：“野蠻式”的包抄迂回
廣告主在廣告投放上現(xiàn)在更青睞大屏智能廣告，為何說(shuō)更青睞于智能大屏廣告?首先傳統(tǒng)電視廣告，很難精準(zhǔn)定向投放，廣告主投放廣告時(shí)不知道大屏前的用戶是誰(shuí)，不能面對(duì)真實(shí)的用戶，或者說(shuō)不清楚家庭消費(fèi)屬性如何。而且傳統(tǒng)廣告容易受多支廣告，相互干擾，另外傳統(tǒng)電視廣告投放受頻道、時(shí)間段、節(jié)目等維度的影響水漲船高，費(fèi)用較高，觸達(dá)用戶率卻是短板。
但是傳統(tǒng)電視大屏的屏卻是好屏，廣告效果強(qiáng)，多人用戶傳播，給用戶可信度指數(shù)高�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告展示屏幕小，不能很清晰的展示產(chǎn)品效果，用戶在觀看視頻時(shí)，充值會(huì)員也造成了廣告引流的一個(gè)現(xiàn)象，廣告不能精準(zhǔn)到達(dá)用戶。用戶可拒絕瀏覽，廣告強(qiáng)制曝光量降低，易于被用戶屏蔽。而且屏幕較小導(dǎo)致一次傳播面對(duì)的用戶量減少，互聯(lián)網(wǎng)廣告多、審核松，給用戶一種不太信任的感覺(jué)，但卻可根據(jù)用戶以往觀影習(xí)慣，分析用戶對(duì)于某一類品牌、產(chǎn)品的喜愛(ài)度，進(jìn)行精準(zhǔn)需求廣告投放。
相比之下，OTT廣告的爆發(fā)可謂是汲取兩大廣告陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。OTT廣告憑借智能電視大屏，可多用戶傳達(dá)，并且依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)可提高用戶觸達(dá)率，針對(duì)用戶觀看行為分析用戶消費(fèi)屬性、家庭性征以及社會(huì)因素達(dá)成廣告精準(zhǔn)投放，個(gè)性化的服務(wù)，避免廣告大規(guī)模、爆炸式的投放，減少?gòu)V告主沒(méi)有實(shí)際轉(zhuǎn)換率的費(fèi)用輸出。
目前OTT廣告投放形式較為豐富有新意，廣告主可通過(guò)電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行投放，這一類廣告主要是開關(guān)機(jī)廣告、屏保廣告，頁(yè)面(主次)廣告、角標(biāo)、購(gòu)物商城等廣告，開機(jī)廣告因?yàn)榫哂小鞍缘揽偛谩狈�，�?qiáng)制曝光、覆蓋面廣特征備受廣告主寵愛(ài);廣告主也可通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商投放廣告，愛(ài)奇藝、騰訊等視頻媒體，廣告主可根據(jù)內(nèi)容制作個(gè)性化貼片廣告：創(chuàng)口貼、任意貼、原生貼等類別，與視頻內(nèi)容深度融合，延展性強(qiáng)。
但若長(zhǎng)期以往，廣告投放缺少章法，急于投放廣告，反而會(huì)適得其反造成用戶體驗(yàn)感降低。不少用戶吐槽，這大規(guī)模的廣告布局投放，看著看著，視頻中央就出現(xiàn)了一貼廣告。廣電局之前發(fā)布聲明，嚴(yán)禁一集電視劇播出期間插播廣告，現(xiàn)如今貼片廣告的盛行，精準(zhǔn)投放效果不好，難免造成用戶淚目，懷念過(guò)往!
不以盈利為目的的營(yíng)銷，都是耍流氓?
從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，OTT廣告現(xiàn)在是按照互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式收費(fèi)，按照CPM收費(fèi)，目前OTT廣告中最有價(jià)值是開機(jī)廣告，圖片開機(jī)廣告是20-30元/CPM，視頻開機(jī)廣告50元/CPM左右。目前廣告主主要青睞于開機(jī)廣告，其他智能電視的固定廣告位上的廣告都是贈(zèng)送為主。OTT廣告是近年隨著智能電視爆發(fā)而得利的附屬品，新生的規(guī)則不是剛有就定好的�，F(xiàn)在OTT市場(chǎng)廣告投放還未有嚴(yán)格公正的廣告投放收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，率先進(jìn)入市場(chǎng)的人就擁有了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，主導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，一方面有著較高廣告的投放費(fèi)用，一方面又提供免費(fèi)贈(zèng)送的廣告機(jī)位，終歸羊毛出在羊身上，筆者不禁在想，不以盈利為目的的營(yíng)銷都是耍流氓!
廣告主：我該相信誰(shuí)，究竟播了幾次!
從投放效果來(lái)看，OTT廣告的到達(dá)率主要還是通過(guò)秒針和ADmaster的廣告監(jiān)播系統(tǒng)完成，由于是按照展現(xiàn)收費(fèi)，所以轉(zhuǎn)化很難被評(píng)估，目前的投放效果還是通過(guò)廣告展現(xiàn)次數(shù)來(lái)評(píng)估。而這個(gè)廣告展現(xiàn)次數(shù)成為廣告主付費(fèi)的主要關(guān)注點(diǎn)，廣告代理或者電視機(jī)廠商通過(guò)將廣告位賣給廣告主，進(jìn)行廣告投放，廣告主參照廣告投放效果進(jìn)行費(fèi)用支付。
這其中依據(jù)的憑證就是廣告投放的次數(shù)，廣告代理以第三方廣告監(jiān)播機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)作為向廣告主收取最終費(fèi)用的憑證，包括廣告流量、廣告次數(shù)等關(guān)注點(diǎn)。廣告代理會(huì)有一份廣告投放結(jié)果說(shuō)明書，廣告主自己會(huì)與第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)合作，電視機(jī)廠商也會(huì)監(jiān)測(cè)到廣告投放的結(jié)果，而這幾家的廣告投放效果會(huì)有所出入，對(duì)于利益本身來(lái)講，廣告主的預(yù)算分配的投入與品牌影響力的產(chǎn)出如果未成正比，就會(huì)使廣告主對(duì)廣告投放產(chǎn)生質(zhì)疑：我該相信誰(shuí)，究竟播了幾次!
隨著智能電視滲透率穩(wěn)步提高，2017年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)也將迎來(lái)爆發(fā)臨界點(diǎn)，與千億級(jí)別的傳統(tǒng)衛(wèi)視廣告相比，盡管OTT廣告還像蛋糕上的櫻桃一樣，但按照目前90%以上的增長(zhǎng)速度，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)3年有望突破百億元的價(jià)值。這其中百億市場(chǎng)的規(guī)模無(wú)可厚非的需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，做到精準(zhǔn)透明�；诖髷�(shù)據(jù)技術(shù)與思維，廣告主不僅可以通過(guò)智能電視終端數(shù)據(jù)規(guī)模，了解當(dāng)下OTT市場(chǎng)的未來(lái)紅利期，做廣告投放預(yù)算分配。大數(shù)據(jù)還可依據(jù)智能電視用戶行為進(jìn)行用戶畫像、消費(fèi)屬性、家庭結(jié)構(gòu)、觀看喜好等多維度進(jìn)行分析，為廣告主提供精準(zhǔn)投放策略。
現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)應(yīng)著政策紅利，技術(shù)更新迅速、發(fā)展勢(shì)頭十足。據(jù)某第三方數(shù)據(jù)公司聲明，其數(shù)據(jù)規(guī)�？纱蛲ㄖ悄茈娨曈脩粼谥辈ザ�、點(diǎn)播端的同源數(shù)據(jù)。這就意味著在同一塊大屏前，用戶時(shí)間若保持不變的情況下，在用戶時(shí)間分配占比上，可進(jìn)行有效利用，為廣告主在對(duì)于直播、點(diǎn)播端廣告投放的預(yù)算分配提供精準(zhǔn)策略并做到廣告效果監(jiān)播，精細(xì)化的用戶需求也幫助用戶在碎片化時(shí)代里，節(jié)省時(shí)間，提升時(shí)間效率。
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