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　　摘要：2016年，中國廣告市場迎來了蛻變與發(fā)展的一年。未來，迎接我們的是更加細分化的行業(yè)市場，更加多元化的媒體架構(gòu)以及更加創(chuàng)新化的品牌戰(zhàn)略。

　　媒體趨勢：場景化媒體受到更多關(guān)注

　　2016年，中國廣告市場整體廣告花費同比下降0.6%，與2015年相比，降幅收窄了近兩個百分點。

　　傳統(tǒng)媒體中，除了電臺微漲以外，其他都仍呈現(xiàn)慢速發(fā)展。電視媒體的廣告花費同比減少3.7%，相比2015年略有好轉(zhuǎn)。幾個主要的支柱型行業(yè)在2016年的廣告投放表現(xiàn)欠佳，飲料行業(yè)、化妝品/浴室用品行業(yè)的廣告花費同比降幅分別為14.0%和14.3%，支柱型行業(yè)對于電視媒體增長的向上拉動力逐漸減弱。

　　根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)、電梯電視以及影院視頻媒體在2016年對中國廣告市場增長的貢獻量都超過1個百分點。

　　這些媒體的快速增長離不開主力行業(yè)花費的較高增幅。互聯(lián)網(wǎng)廣告花費榜單的前五行業(yè)中，金融業(yè)的廣告投放花費同比增長74.1%，交通行業(yè)廣告花費同比增長45.0%，商業(yè)及服務性行業(yè)、電腦及辦公自動化產(chǎn)品的廣告投放同比增長達到36.2%和36.1%。

　　郵電通訊行業(yè)的大量投放帶動了戶外生活圈媒體的增長。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2016年郵電通訊行業(yè)在電梯電視、電梯海報以及影院視頻媒體的廣告花費增幅分別達到99.1%、43.8%和73.6%，并且郵電通訊行業(yè)對以上三個戶外生活圈媒體的廣告花費增長貢獻分別達到22.8、12.1以及9.2個百分點。以網(wǎng)站為主要投放類別的郵電通訊行業(yè)，對媒體展現(xiàn)環(huán)境良好以及在科技和媒體技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)場景化的戶外生活圈媒體有著較高的青睞。

　　行業(yè)趨勢：新消費形態(tài)行業(yè)快速增長

　　一些基礎民生行業(yè)在2016年的廣告花費呈現(xiàn)下降趨勢。其中，飲料、食品、化妝品/浴室用品行業(yè)的廣告花費同比分別減少11.8%、1.7%以及15.2%。

　　作為快消品類之一的飲料行業(yè)，一直都是傳統(tǒng)媒體廣告投放的領軍行業(yè)，而2016年飲料行業(yè)雖然仍舊保有較大的投放量，但其廣告花費同比降幅已經(jīng)跌破10個百分點。

　　根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2016年飲料行業(yè)的幾個主要類別在電視媒體的廣告花費大都呈現(xiàn)下降趨勢。其中，植物蛋白飲料、茶飲料以及嬰幼兒奶粉在電視媒體的廣告花費同比降幅最大，分別達到42.4%、41.7%和30.9%。只有蒸餾水/礦泉水以及酸奶這兩個類別的廣告花費同比上漲。而從品牌的角度看，2016年飲料行業(yè)電視廣告花費前二十品牌的廣告花費已經(jīng)占到全行業(yè)的62.0%，其中，有13個品牌呈現(xiàn)花費下降。

　　雖然基礎民生消費行業(yè)的廣告投放表現(xiàn)一般，但與生活新形態(tài)相關(guān)的新消費品類的廣告投放正迎來大幅上漲階段。以通訊產(chǎn)品為例，其在2016年全媒體(不含互聯(lián)網(wǎng))廣告花費同比上漲57.3%。通訊產(chǎn)品更新?lián)Q代較為頻繁，并且對于不同類型的使用者他們也推出了不少個性化的產(chǎn)品系列。這些手機品牌在推出滿足不同需求用戶的產(chǎn)品的同時也追加廣告宣傳，以期望進一步推動品牌的銷量。

　　品牌趨勢：更多的細分品牌進入細分市場

　　市場細分的概念在近兩年總是被提及，隨著市場結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，細分領域給予行業(yè)和品牌更多可以進入的機會。同時，細分市場也將原有的廣闊市場按需劃分，使得每部分需求都足夠特別，都能夠成功體現(xiàn)出與其他領域的差異化。而新的經(jīng)濟行業(yè)和品牌就在這些細分出的差異化市場中尋找生存的機遇。

　　根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，在2016年投放廣告的新品牌中，一些廣告花費較高的品牌都來自于金融、直播、共享經(jīng)濟、租賃、教育、旅游、電商等突顯細分與差異化的行業(yè)領域。

　　這些新增品牌在多個媒體的投放表現(xiàn)都十分活躍，他們的媒體選擇也十分多樣化，既包含傳統(tǒng)類的媒體，也有不少青睞戶外生活圈媒體來進行廣告投放。

　　總結(jié)

　　2016年的中國廣告市場逐漸回暖，傳統(tǒng)媒體雖然依舊呈現(xiàn)負增長但降幅已經(jīng)在縮小，與此同時，場景化運轉(zhuǎn)更為靈活高效的互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外生活圈媒體廣告在2016年獲得飛躍式的增長。相信隨著新興行業(yè)、新消費形態(tài)以及細分的行業(yè)領域在全媒體廣告投放的逐漸深入，中國廣告市場將會越來越成熟。