摘要：Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國社會化媒體廣告及營銷市場季度監(jiān)測分析2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國社會化媒體廣告營銷市場規(guī)模達(dá)到72.0億元，環(huán)比增長12.7%。
在整體市場中，騰訊、微博市場份額分別為56.7%和28.0%，兩個平臺占據(jù)中國社會化媒體廣告及營銷市場超過八成的份額，遙遙領(lǐng)先于其他廠商，在市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位;陌陌緊隨其后，通過開展視頻直播業(yè)務(wù)用戶規(guī)模和粘性持續(xù)增長，視頻信息流廣告的上線增加使得未來廣告營銷空間進一步擴大;寶寶樹、媽媽網(wǎng)等垂直社會化媒體平臺，在年底電商旺季營銷價值凸顯。
Analysys易觀分析認(rèn)為， 2016年第4季度中國社會化媒體市場有如下幾點值得關(guān)注：
�、� 社會化媒體平臺內(nèi)容的富媒體化進程愈演愈烈
2016年9月，騰訊QQ團隊宣布啟動“EQ計劃”，計劃在3年內(nèi)投入10億資源，扶植1000個內(nèi)容合作伙伴;10月，語音社交應(yīng)用陪我上線“陪我直播”功能、陌陌上線視頻信息流廣告;11月，微博面向全體用戶取消140字限制、Instagram上線視頻直播功能;12月，微信新版本中朋友圈小視頻時長從6秒延長至10秒，天涯社區(qū)宣布將推出自媒體產(chǎn)品“天涯號”，圖片社區(qū)堆糖獲得新一輪近億元融資并預(yù)計未來一年將通過資金和資源和投入使平臺視頻量超過15000條。
Analysys易觀分析認(rèn)為，逐漸成熟的中國社會化媒體在流量分發(fā)、內(nèi)容分發(fā)方面正扮演著極為重要的角色，平臺上內(nèi)容從圖文為主到視頻流量占比越來越高的富媒體化進程加快與用戶持續(xù)的內(nèi)容消費成本降低、內(nèi)容消費需求升級具有直接關(guān)聯(lián)，同時對于單個社會化媒體平臺來說，在碎片化的時代如何吸引更多用戶目光、更高的活躍度、更長停留時間則需要聚集更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者來破解。
2016年第4季度，越來越多的社會化媒體平臺發(fā)揮各自平臺優(yōu)勢通過定位調(diào)整、功能升級、商業(yè)模式完善來加速平臺內(nèi)容形態(tài)、用戶互動方式的豐富完善，吸引更多以視頻內(nèi)容為主的內(nèi)容提供者以及隨之而來的用戶，從而增強平臺核心競爭能力。另一方面，社會化媒體平臺內(nèi)容的富媒體化也為優(yōu)質(zhì)廣告庫存的增加產(chǎn)生積極影響，為廣告主實現(xiàn)品牌市場價值的最大化和訂單轉(zhuǎn)化的更高效率帶來重要意義。
�、� 圍繞內(nèi)容的商業(yè)模式走向多樣化
2016年9月底，知乎宣布「知乎書店」上線，用戶可直接通過「知乎書店」購買、下載和閱讀知乎電子書，實現(xiàn)購買、閱讀、傳播和延伸討論這一獨有的閱讀討論閉環(huán);2016年10月微博宣布自媒體作者在2016年通過微博獲得收入117億元;2016年12月，微博付費問答服務(wù)上線，問答成為微博賦能自媒體作者的重要工具之一，微博自媒體作者的商業(yè)變現(xiàn)進程加快;2016年12月，騰訊旗下微信訂閱號付費的聲浪迭起，引起廣泛關(guān)注。
Analysys易觀分析認(rèn)為，“內(nèi)容付費”的風(fēng)口到16年底已沉淀為普遍趨勢，社交平臺的內(nèi)容付費業(yè)務(wù)在消費升級、內(nèi)容付費的背景下呈水到渠成之勢。目前內(nèi)容付費的商業(yè)邏輯已在多領(lǐng)域多平臺獲得印證，“內(nèi)容付費”概念得以普及，以興趣、體驗為價值追求的年輕消費人群已逐漸成為主流，社交平臺切入內(nèi)容付費的方向及模式成為競爭關(guān)鍵。
此外，2016年第4季度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更加活躍，基于社會化媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)亦將為社交平臺的內(nèi)容付費業(yè)務(wù)帶來生機，面對社會化媒體多維度市場、龐大用戶群體這樣的廣袤領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與內(nèi)容付費或擦出激烈火花，使得社交媒體圍繞內(nèi)容的商業(yè)模式走向多樣化。
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