摘要：現(xiàn)在，我們不管是刷微博還是看知乎，是在看電影還是查找資料，一舉一動都逃不過“數(shù)字化移動廣告”的記錄和計算。細思極恐，其觸角已經(jīng)深入到我們互聯(lián)網(wǎng)生活的每一個角落，已經(jīng)毫無隱私可言，我們能做出什么樣的改變和反抗呢?說句實話，廣告令人討厭，但是他們支撐著媒體行業(yè)的大半收入。我們只想安安靜靜地看個視頻，卻有無數(shù)廣告打斷，讓人很難不感到惱怒。最近，這種“程序化廣告”受到了嚴厲抨擊。
如果你看過《1984》，一定會對書中“老大哥”通過鋪天蓋地的終端嚴密監(jiān)視著每一個人的情節(jié)印象深刻。也許你以為這樣的世界與你相去甚遠，但你可曾想到過，數(shù)字化時代里，我們一切通過互聯(lián)網(wǎng)進行的活動都被一雙看不見的眼睛監(jiān)視著，無論你在刷微博還是在看知乎，是在看電影還是在查找資料，你的一舉一動都逃不過“數(shù)字化移動廣告”的記錄和計算。細思恐極，資本已經(jīng)將它的觸角深入到了你互聯(lián)網(wǎng)生活的每一個角落中，你已經(jīng)毫無隱私可言。對此，作為我們又能做出什么樣的改變或者反抗呢?
令人討厭的“程序化廣告”
廣告有些時候很令人討厭。
但不可否認的是，他們支撐著今天媒體行業(yè)的大半收入。他們給我們帶來了社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎，但是……看在老天的份上，你能讓我靜靜地看我想看的視頻嗎?為什么要讓我一個人呆坐半分鐘看一個我毫無興趣的廣告呢?
當人們面對現(xiàn)代廣告業(yè)時，很難不感到惱怒。
這種不合理性使得人們很難靜下心來思考、來討論關(guān)于廣告的一切，尤其是“程序化廣告”。這是一種用精確的算法來得出你與產(chǎn)品之間的相關(guān)性，然后精準投放的廣告，并且它會在你瀏覽網(wǎng)頁的時候一路緊隨著你。
這種廣告最近受到了嚴厲抨擊。 華爾街日報近日發(fā)現(xiàn)，YouTube的廣告引擎竟然將知名品牌的廣告放在宣揚種族主義的視頻前面。作為回應(yīng)，這些知名公司的公關(guān)取消了他們的廣告。另一方面，摩根大通的一項實驗讓“程序化廣告”的有效性受到了質(zhì)疑——該公司大幅減少了其廣告投放數(shù)量，但用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)明顯的下滑。
媒體和廣告的歷史
不過，在譴責程序化廣告之前，我們不妨先做個深呼吸，好好思考一下。
在如何投放程序化廣告上顯然問題重重。這個行業(yè)高度復(fù)雜而且非常年輕，它的運行機制還在改進和完善中。
無論如何，一個事實是毋庸置疑的——盡管他們還并不完善，但是程序化廣告確實非常有效的。再說了，廣告客戶向媒體提供的費用實際上支付了所有我們通過互聯(lián)網(wǎng)和媒體獲取的內(nèi)容，我們應(yīng)當力求得到更高質(zhì)量的廣告和更好的媒體環(huán)境，而不是將他們一棍子打死。
想要更好地理解在廣告業(yè)務(wù)數(shù)字化的過程中是什么扮演了關(guān)鍵角色，我們首先簡要回顧一下媒體和廣告的歷史吧。
很久以前廣告業(yè)務(wù)是由規(guī)模大小決定的。實力雄厚的大公司要說服人們購買自己的產(chǎn)品，幸運的是這些人很好找——他們都是那幾個屈指可數(shù)的媒體的受眾，包括三大電視網(wǎng)、幾份主流雜志以及每個城市各自的報紙。整個過程非常簡單——曼哈頓的音樂家們?yōu)檫@些公司創(chuàng)造洗腦的廣告神曲，然后人們就自然而然會去買那些蘇打水、肥皂或者剃須刀片了。
看起來很不錯，可這還不是最理想的——目標受眾和媒介終端的融合才是這些公司的最大目的。舉個例子，當剃須刀公司做廣告的時候，他們希望能精確地定位到那些定期刮胡子的男人身上。當然了，這很困難。
“讓我們確定對方是我們想要的受眾很不容易，所以我們通過控制播放的媒介內(nèi)容來定位受眾�！睆V告業(yè)巨頭WPP的群邑智庫部門董事長布萊恩·萊塞說。所以說，他們并不是直接定位到男性觀眾上，而是通過播放男性喜歡的節(jié)目來鎖定他們。這是一個好方法，雖然有一部分觀眾也可能是女性或者孩子。
數(shù)字化廣告的雙刃劍
數(shù)字化廣告則徹底改變了這一模式。通過廣告公司所掌握的受眾的基本資料，他們基本上可以知道是誰在消費媒介內(nèi)容。所以相比起將廣告和特定內(nèi)容的節(jié)目捆綁銷售，公司會把廣告和指定的受眾群體相捆綁起來。
萊塞介紹說：“目前我們的投放精度已經(jīng)達到了個人，并且我們可以通過不同的終端來定位到同一個人�！�
但真相不僅止步于此。事實上，廣告公司不僅知道你是誰，還知道更多細節(jié)，比方說你在辦公室還在家里，你是不是想購物，等等。當你在上網(wǎng)時，從網(wǎng)頁到app，從社交媒體到視頻，這樣的實時計算無時無刻地跟蹤著你，了解你在做什么，并據(jù)此給你推送廣告。不同的公司通過支付不同數(shù)額的錢來獲取你的注意力，他們之間的競爭非常激烈。
這種廣告模式有著顯而易見的缺點，其中最重要的就是它基于一個人的社交資料，盡管廣告公司聲稱這一切都是通過計算得出的，不會侵犯個人隱私，但還是會讓人感覺很不舒服。
另一方面，這也改變了品牌的營銷策略。這種模式讓很多得不到傳統(tǒng)廣告資費的媒介內(nèi)容生產(chǎn)者有了經(jīng)濟來源——現(xiàn)在，即使是一個青少年up主也能夠在YouTube上吸引數(shù)以百萬計的粉絲，通過簽約廣告公司來從訂閱者身上牟利。
這是一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)上常常有一些令人不適的東西(例如種族主義、色情或者暴力)，它們中的一些還可能很流行。這很可能導(dǎo)致一些知名品牌把廣告投放在了這些低質(zhì)量內(nèi)容上，導(dǎo)致名譽受損。
不妨將這想象成一個供應(yīng)鏈的問題——大公司往往在貨源上出現(xiàn)問題，你不知道你的衣服是誰做的，你不知道手上戴的戒指的制作商是不是在支持戰(zhàn)爭，你吃的蝦甚至還可能和奴隸制有關(guān)。解決這些外部性問題的最好辦法就是深度追蹤調(diào)查——搞明白到底誰在供應(yīng)鏈的最末端，是誰最終得到了你的錢。
程序化廣告的投放者顯然也意識到了這一點，并在作出改變。盡管電腦還不能辨別什么是種族主義，什么是假新聞，但是至少整個運營機制在逐漸變好。
一家廣告技術(shù)公司的董事長阿里·帕帕洛說：“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是碎片化，規(guī)則已經(jīng)改變，我們回不到過去了。”那么，唯一的辦法也許是不斷前行、不斷積極改變吧。
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