摘要：前段時(shí)間，據(jù)CNBC報(bào)道，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)在接受CNBC采訪時(shí)表示，該公司將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，原因是該公司正在尋求到2020年時(shí)將其電子商務(wù)營收提高三倍。羅思德稱，阿迪達(dá)斯將主要把重點(diǎn)放在數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費(fèi)者，這一人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。
“電視廣告效果到底如何?”、“還要不要繼續(xù)投電視廣告”、“廣告投在什么節(jié)目上”……這些問題困擾著很多廣告人，而阿里達(dá)斯在這一系列問題上做出了自己獨(dú)到的決斷。
用數(shù)字化營銷拉攏年輕人，阿迪達(dá)斯要跟電視廣告說再見
從椰子，NMD，再到綠尾…通過近年來一系列的爆款和不斷的明星攻勢，阿迪達(dá)斯在2016年實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展——
根據(jù)近期公布的阿迪達(dá)斯集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)，大中華區(qū)總收入突破了30億歐元，增幅達(dá)28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場。運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列是大中華區(qū)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，門店體驗(yàn)和市場營銷活動(dòng)的提升，以及快速擴(kuò)張的零售網(wǎng)絡(luò)也加速了大中華地區(qū)的銷售增長……但以上這些成績似乎和電視廣告沒什么太大關(guān)系。這也在某種程度上增添了阿迪達(dá)斯的信心和決心：
“很明顯，年輕消費(fèi)者主要通過移動(dòng)設(shè)備來跟我們進(jìn)行互動(dòng)，數(shù)字化對(duì)我們至關(guān)重要，大家將不會(huì)再看到任何電視廣告了。” 阿迪達(dá)斯CEO羅思德說道。
完全放棄電視，或許并不是明智之舉
>>寶潔的前車之鑒：削減電視投放會(huì)降低營銷效果
作為全球最大的廣告主，寶潔公司(P&G)的媒介策略一直是廣告界的關(guān)注焦點(diǎn)和風(fēng)向標(biāo)。 幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮涌起，曾經(jīng)是第一廣告媒介的傳統(tǒng)電視受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)端所具備的營銷價(jià)格優(yōu)勢和精準(zhǔn)可衡量優(yōu)勢，使得寶潔公司嘗試將橄欖枝投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：在2015-2016年間，寶潔公司全面消減傳統(tǒng)廣告預(yù)算，營銷重點(diǎn)向新媒體傾斜。
但是，營銷效果卻不盡如人意，寶潔開始重新審視并評(píng)估新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的傳播價(jià)值。整裝重發(fā)的寶潔公司，宣布2017年將再次改變媒體投放策略，消減移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的推廣費(fèi)用的同時(shí)，回歸電視大屏，嘗試OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告投放。
>>媒介環(huán)境不同，在中國市場，電視影響力不容忽視
我們發(fā)現(xiàn)，那些呼喊著要削減電視廣告甚至放棄投放電視的品牌，無一例外的都是國際品牌。在調(diào)整媒介預(yù)算這方面，這些國際品牌想當(dāng)然地把國外市場的經(jīng)驗(yàn)搬到國內(nèi)，顯然，他們忽視了電視媒體在中國市場的巨大影響力。歐洲市場網(wǎng)絡(luò)環(huán)境簡單，只做digital渠道也可以達(dá)到很好地效果，但中國的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)渠道分散且缺乏統(tǒng)一透明的評(píng)估體系，如果完全投放digital渠道，在社會(huì)傳播的廣度和聲量上，都無法和電視企及。
剛剛過去的央視315晚會(huì)，耐克被曝出“氣墊門”問題——耐克在中國銷售的Hyperdunk 2011籃球鞋，前腳掌比美國同款缺少了氣墊。此后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)鋪天蓋地的關(guān)于耐克品牌的負(fù)面新聞，對(duì)其品牌影響甚大。從這個(gè)反面例子中，我們可以多多少少感受下電視媒體的強(qiáng)大影響力吧。
>>品牌和銷售是相輔相成的兩方面，不可偏廢其一
羅思德于去年起擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO一職，上任后便將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的核心：目標(biāo)是將電子商務(wù)零售額從2016年的10億歐元(約合10.6億美元)提高到2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。
而羅斯德之所以做出上述決策，似乎和其職業(yè)經(jīng)歷相關(guān)。早先，羅斯德曾執(zhí)掌德國化工消費(fèi)品公司漢高公司，在職期間因大幅提高公司的電子銷售業(yè)績而廣受贊譽(yù)。
廣告資金從電視媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體領(lǐng)域，是一個(gè)大趨勢。我們看到，消費(fèi)者在時(shí)間越來越緊張的情況下，利用各種小型設(shè)備看視頻，參與社會(huì)化互動(dòng)。雖然我們要適應(yīng)這個(gè)大環(huán)境，提供與大趨勢相適應(yīng)的營銷解決方案。但很多品牌增值是光靠數(shù)字媒體單槍匹馬做不到的，而需要與電視媒體合作，拓展受眾到達(dá)范圍，同時(shí)數(shù)字機(jī)構(gòu)也會(huì)因電視媒體而獲得成倍放大的效果。如果僅僅是數(shù)字渠道，是否能支撐阿迪達(dá)斯銷量的持續(xù)增長，這是一個(gè)值得回味的問題。
此外，電視在傳遞情感和轉(zhuǎn)變?nèi)藗兯枷敕矫娴牧α恳廊皇菬o與倫比的，不單單是廣告時(shí)段一種形式�？傮w來說，屏幕越大，力量越強(qiáng)。事實(shí)上，對(duì)于像耐克、阿迪達(dá)斯這樣體育品牌，更需要電視廣告的表達(dá)力。
寫在最后：品牌價(jià)值增減及產(chǎn)品銷售升降，往往是滯后于媒介投放變化的。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在做出如此巨大的媒介投放調(diào)整，究竟是對(duì)還是錯(cuò)，想必會(huì)在未來的品牌影響力及銷售數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，我們且拭目以待!
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