摘要：2016年，注定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不平凡的一年。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣告主預(yù)算向移動(dòng)端傾斜，廣告主需求更加理性與現(xiàn)實(shí)。APP/媒體兩極分化加強(qiáng)，受限于行業(yè)大環(huán)境和服務(wù)形式的變化，移動(dòng)廣告平臺(tái)的優(yōu)化與競(jìng)合加劇。由此可以預(yù)見，2017年移動(dòng)廣告平臺(tái)會(huì)迅速發(fā)展，移動(dòng)廣告市場(chǎng)將發(fā)生巨大變化。
剛剛過去的2016年，對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來講注定是不平凡的一年。
從投放端看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣告主的預(yù)算向移動(dòng)端傾斜，行業(yè)生態(tài)也發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變，廣告主需求也更加趨于理性與現(xiàn)實(shí)，包含廣告主的需求、考核指標(biāo)，以及對(duì)廣告平臺(tái)的多維度考量等。
從資源端看，上游渠道和媒體的效果和規(guī)范性大大好于兩年前;APP/媒體兩極分化加強(qiáng)，受限于行業(yè)大環(huán)境和服務(wù)形式的變化，移動(dòng)廣告平臺(tái)的優(yōu)化與競(jìng)合加劇。
可以預(yù)見，2017年國(guó)內(nèi)一線移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)入移動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)模延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全業(yè)務(wù)線高歌猛進(jìn)，但移動(dòng)廣告市場(chǎng)的業(yè)態(tài)將會(huì)發(fā)生巨大變化。
以下，我們先通過iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2016-2017年中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)研究報(bào)告》來了解下當(dāng)前移動(dòng)廣告市場(chǎng)的概貌，從中窺探移動(dòng)廣告投放的轉(zhuǎn)型要點(diǎn)。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，增速達(dá)新高。移動(dòng)廣告迎來發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，但競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈加激烈，移動(dòng)廣告市場(chǎng)群雄逐鹿的狀態(tài)將長(zhǎng)期持續(xù)。
2016年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)廣告普及率有所提升，接觸過移動(dòng)廣告的手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)88.4%。電商類、游戲類和金融類廣告為手機(jī)網(wǎng)民接觸最多廣告，分列前三。
超八成用戶表示會(huì)查看自己感興趣的廣告內(nèi)容，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)廣告的互動(dòng)意愿也有較大發(fā)展空間，愿意收藏或分享廣告內(nèi)容給朋友的占比達(dá)45.2%，與不參與互動(dòng)的群體占比差距較小。
在風(fēng)格上，幽默風(fēng)趣類廣告可以讓用戶在輕松氛圍中激發(fā)閱讀和互動(dòng)興趣，用戶心理接受程度會(huì)更高;在廣告代言主體上，用戶更愿意接受明星代言類廣告，因?yàn)榭梢岳妹餍堑墓猸h(huán)效應(yīng)，有效將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，對(duì)用戶的吸引力較強(qiáng)，而素人廣告影響力較弱。
數(shù)據(jù)顯示，廣告展示形式多樣化，信息流廣告、積分墻廣告用戶接受度較高，占比分別為32.2%、30.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，信息流廣告和積分墻廣告逐漸被用戶認(rèn)可，微信微博的社交屬性促進(jìn)信息流廣告高效推廣，推薦的精準(zhǔn)性強(qiáng)，減少對(duì)用戶的打擾并提升用戶體驗(yàn);而積分墻廣告有效激勵(lì)用戶參與廣告互動(dòng)，在體驗(yàn)效果上有明顯優(yōu)勢(shì)。
在移動(dòng)廣告單次展示時(shí)間接受度方面，63.1%的手機(jī)網(wǎng)民表示較能接受5s以內(nèi)的廣告，占比最高;10s以上用戶接受度減弱。
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