摘要:碎片化時(shí)代,作為2016年為數(shù)不多的被大部分營(yíng)銷人記住的案例,SK-II《她最后去了相親角》面世之初,其所代表的社會(huì)性與爭(zhēng)議性,引發(fā)了“全國(guó)大討論”。而硝煙散去去,業(yè)績(jī)才是最大的說(shuō)明。
盡管關(guān)于這個(gè)廣告內(nèi)容的爭(zhēng)議依舊在百度搜索和部分消費(fèi)者身上存在,但是據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時(shí)稱,品牌在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月,其9個(gè)月內(nèi)銷售暴漲50%。他表示,“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者,并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。
更為亮眼的是,SK-II是寶潔集團(tuán)首屈一指的增長(zhǎng)明星。寶潔2017年第一財(cái)季報(bào)告,稱今年的首要計(jì)劃是對(duì)旗下主打品牌Olay玉蘭油進(jìn)行重組,特別是美國(guó)與中國(guó)市場(chǎng),業(yè)界預(yù)測(cè)大量的Olay專柜將會(huì)被關(guān)閉。寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller透露,中國(guó)地區(qū)本季度銷售額同比錄得17%增幅,其中個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在SK-II的提振下,同比上升10%。有分析指出,SK-II對(duì)集團(tuán)做出的貢獻(xiàn)越來(lái)越大,該品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁,連續(xù)多個(gè)季度銷售增幅高達(dá)20%,SK-II“神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品,獲得了大量的忠實(shí)粉絲。
這是一個(gè)值得復(fù)盤的經(jīng)典案例。經(jīng)典,是因?yàn)樗泵嬷鴤鹘y(tǒng)中高端品牌年輕化營(yíng)銷的諸多待解問題:
經(jīng)典品牌印象與創(chuàng)造年輕化氣質(zhì)的矛盾;
過往“高高在上”奢侈品行銷手法與現(xiàn)在90后“真實(shí)感”的“接地氣”的矛盾;
傳統(tǒng)傳播的企業(yè)主導(dǎo)、一種聲音、單面思維與現(xiàn)代傳播的多角度、多種聲音、內(nèi)容原生傳播的矛盾;
在《成功營(yíng)銷》記者與圈內(nèi)的交流中,與網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)的兩極分化相比,營(yíng)銷重量級(jí)人物們基本是一面倒的贊譽(yù)之聲。最終的市場(chǎng)反饋,也給出了答案。
轟動(dòng)背后:新老形象之爭(zhēng)
某總(某位匿名的競(jìng)品副總裁:P),對(duì)于SK-II如何能夠克服重重阻力、推出這個(gè)巨大反響項(xiàng)目的背后原因,說(shuō)的一針見血:
“SK-II是一個(gè)已經(jīng)非常成熟的品牌,其中僅僅是神仙水就能占整個(gè)生意50、60%以上;在整體生意增長(zhǎng)空間不是那么大的情況下,借助話題營(yíng)銷來(lái)攢足人氣、注入新的活力——這個(gè)案例做到了,并且使其品牌美譽(yù)度有一定提升。對(duì)于SK-II來(lái)說(shuō),其剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),目標(biāo)消費(fèi)者是“高富美”,現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)大的要求,無(wú)論在渠道(特別是電商)、爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者等層面,品牌都在愈來(lái)愈貼近大眾消費(fèi)群體。SK-II要爭(zhēng)取商業(yè)上的廣度和深度,所以‘剩女’這個(gè)案例所倡導(dǎo)的新價(jià)值觀,是完全符合新的族群和這種新的媒體觀,符合其生意目標(biāo)的,他們的電商其實(shí)也在爆發(fā)式增長(zhǎng)�!�
當(dāng)時(shí),在全民階段性刷屏SK-II《她最后去了相親角》這個(gè)品牌視頻的背后,有這樣一組數(shù)字:
根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè),在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)(4月6日至4月13日),它共被超過447個(gè)微信公眾號(hào)引用,產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為3,555,681次(Kantar Media CIC的統(tǒng)計(jì)包括10萬(wàn)+以上的完整閱讀數(shù)),共收獲了28,533次贊;在新浪微博上被超過14,114條微博提及,相關(guān)評(píng)論有18,095條,被轉(zhuǎn)發(fā)128,556次;在優(yōu)酷上,這個(gè)視頻被播放了213.8萬(wàn)+次,有33,154個(gè)評(píng)論和3,451個(gè)“頂”。
毫無(wú)疑問,這是一則成功的視頻社交互動(dòng)案例,引發(fā)了“全國(guó)大討論”。
但是,由于剩女這個(gè)話題的爭(zhēng)議性和社會(huì)性,《她最后去了相親角》這個(gè)大片,在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了非常兩極的討論:以“知乎”為例,這個(gè)話題引發(fā)了107個(gè)深度的討論,基本都是實(shí)名人士寫的。有人認(rèn)為:“這是一個(gè)非常成功的公益廣告和企業(yè)品牌行為”,也有人回復(fù)“看了都不想承認(rèn)自己是SK-II客戶了�!�
反彈最大的應(yīng)該是SK-II的老顧客。曾經(jīng)的SK-II,是劉嘉玲、湯唯……打動(dòng)的也是“高富美”們。而《她最后去了相親角》所代表社會(huì)話題的爭(zhēng)議性,和僅僅一個(gè)視頻大片,很容易引起不同角度的解讀,例如當(dāng)代藝術(shù)資深從業(yè)人士呂青青認(rèn)為,SK-II“相親角”廣告帶有極強(qiáng)的遮蔽性。她認(rèn)為片中的“和解”并不能反映“單身女性”作為一個(gè)群體與中國(guó)當(dāng)下社會(huì)的真實(shí)關(guān)系。在她看來(lái),該廣告在營(yíng)銷上訴諸了女性的獨(dú)立意識(shí),同時(shí)卻又暗示著“我優(yōu)秀、我成功,所以我即使單身也快樂”,因而實(shí)際上成為一種“強(qiáng)者身份”的營(yíng)銷。
而另一方面,對(duì)于SK-II想touch的人群,他們的確成功的get到了:例如另一位接受彭博社采訪的服務(wù)上海某航空公司在深圳工作的29歲Jessica Sui表示,第一次看SK-II“相親角”廣告時(shí)并沒有認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)廣告,并稱希望給她的父母看這個(gè)廣告,因?yàn)榛橐鰡栴}對(duì)父母的困擾遠(yuǎn)大于自己。
所以,對(duì)其他傳統(tǒng)高端品牌,SK-II案例中應(yīng)該學(xué)習(xí)思考的一個(gè)要點(diǎn)就是:
如果真著眼于年輕化世界、更多的消費(fèi)受眾,必須有所得失。在“代溝”消費(fèi)文化鴻溝顯現(xiàn)的今天,想要用一個(gè)話題取悅新老客戶同時(shí)保持“高大上”,沒有那種好事。
“說(shuō)人話”,允許別人說(shuō)不同意見——企業(yè)傳播必須扭轉(zhuǎn)的思維之痛
舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎簭那暗膹V告主像皇帝——朕說(shuō)什么,下面人就得向百姓們傳達(dá)什么,百姓們就得亦步亦趨被灌輸什么,洗腦成功錢包買單。
而現(xiàn)在,這個(gè)皇帝的地位,更像是美國(guó)總統(tǒng)特朗普所面對(duì)的世界:你得允許別人脫口秀嘲笑你、畫漫畫譏諷你、奧斯卡還要看你發(fā)推特沒有……結(jié)果就是每一個(gè)動(dòng)作都掀起巨大反響,讓愛你的人更愛你,恨你的人更嘲諷你——這個(gè)不重要,重要的是愛你的人多了,你才能當(dāng)總統(tǒng)。
現(xiàn)在這個(gè)“濕世界”,平凡的人沒有機(jī)會(huì),沒有個(gè)性的觀點(diǎn)無(wú)人關(guān)注。即使是大牌,要做出內(nèi)容營(yíng)銷效果,也必須允許兩、三成爭(zhēng)議聲音的存在。
而SK-II的成功最大的基礎(chǔ),就是勇敢的挑戰(zhàn)了社會(huì)性爭(zhēng)議話題。2016戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)移動(dòng)類評(píng)審、利歐數(shù)字副總裁、琥珀傳播創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉陽(yáng)在給《成功營(yíng)銷》記者談?wù)撨@個(gè)項(xiàng)目時(shí)表示:品牌利用社會(huì)熱點(diǎn)做營(yíng)銷——這個(gè)從有社交媒體開始就有這種做法,大家爭(zhēng)議的地方在于品牌往往只是拋出問題,而沒有解決問題——但是這其實(shí)不是品牌能夠解決的。關(guān)于“掉粉”的問題:如果要做消費(fèi)者的拓展,新舊客戶的審美不同,的確沒法討好所有的消費(fèi)者。當(dāng)把自己放開,自由度就會(huì)大很多。爭(zhēng)議比不爭(zhēng)議要更好。
SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth對(duì)《成功營(yíng)銷》記者曾表示:只要有對(duì)話就會(huì)有爭(zhēng)議。但是據(jù)Kantar Media CIC的語(yǔ)義分析,針對(duì)這部廣告的評(píng)論中85%為正面評(píng)論。
而SK-II這個(gè)案例的確也經(jīng)歷過這個(gè)轉(zhuǎn)折。他們開始走的也是常規(guī)路數(shù)。
《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā),而是基于他們一個(gè)全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)——#改寫命運(yùn)#,這個(gè)項(xiàng)目始發(fā)于2015年初,鼓勵(lì)并幫助中國(guó)及全世界女性勇敢選擇,改寫命運(yùn)。#改寫命運(yùn)#項(xiàng)目的第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開啟的。
2015年1月,SK-II在日本發(fā)布了著名的芭蕾舞蹈家倉(cāng)永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片,正式在全球范圍內(nèi)開啟了#改寫命運(yùn)#活動(dòng)。這部短片講述了倉(cāng)永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己,成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程。
此后,SK-II陸續(xù)邀請(qǐng)到品牌代言人凱特?布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官vivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的人才加入#改寫命運(yùn)#活動(dòng),并拍攝了各自的宣言短片,鼓勵(lì)更多人加入SK-II#改寫命運(yùn)#活動(dòng)。在中國(guó),湯唯等超過十位的明星有參與。他們?cè)谌蚍秶蟾磐瞥隽?5支這樣的片子。
從之后的反響來(lái)看,效果也的確與其他美妝品牌聘請(qǐng)大牌撐起的主題系列視頻似乎并無(wú)什么不同。
于是SK-II又大膽向前邁進(jìn)一步:
讓普通人,呈現(xiàn)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)女性所遭遇的最熱也可能是最多爭(zhēng)議的話題。
“在最開始做#改寫命運(yùn)#項(xiàng)目的時(shí)候,我們拍攝了短片,借助很多媒體來(lái)推動(dòng),但是這樣并沒有引發(fā)消費(fèi)者的討論與溝通。我們看到,當(dāng)你向消費(fèi)者強(qiáng)加一個(gè)信息時(shí),他們不會(huì)接受;但是當(dāng)他們覺得這個(gè)話題和他們有關(guān)時(shí),這就不一樣了。我們意識(shí)到了參與對(duì)話的重要性。這個(gè)改變了我們選擇媒體平臺(tái)、選擇呈現(xiàn)內(nèi)容的方式�!� Sandeep Seth說(shuō)。
于是,SK-II開始起用普通人,用視頻短片形式呈現(xiàn)所在市場(chǎng)社會(huì)話題榜上最熱的女性問題。從日本、新加坡到中國(guó)……于是,就有了《她最后去了相親角》。
實(shí)際上,首個(gè)落地的普通人視頻是在日本市場(chǎng)。SK-II于2016年1月份推出了日本短片,在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的,因?yàn)樗齻冊(cè)谏撕⒆又缶筒坏貌蛔龀鲞x擇。這是日本特有的問題,也是日本的一個(gè)核心問題。
這正如SK-II中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理宣元對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)的,她2016年一個(gè)很重大的感悟就是如何在碎片化媒體訊息時(shí)代,做有效的觸發(fā)�!耙酝乙粭l廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發(fā)聲的時(shí)代已經(jīng)過去了,我們需要更多原生態(tài)的內(nèi)容�!比绾我l(fā)原生態(tài)內(nèi)容?你必須個(gè)性,必須也承受個(gè)性背后的喜歡與不喜歡的聲音。
當(dāng)然,SK-II也有它的問題,例如后期跟進(jìn)的聲音過小——他們進(jìn)行了社會(huì)媒體合作、雜志編輯合作,邀請(qǐng)勵(lì)志女性例如女性心理學(xué)家黃菡女士、前洛杉磯副市長(zhǎng)陳愉女士參加媒體活動(dòng)繼續(xù)解讀#改寫命運(yùn)#項(xiàng)目——但是估計(jì)是預(yù)算費(fèi)用沒有及時(shí)補(bǔ)充的原因,這些活動(dòng)的聲音并沒有如視頻那樣成為項(xiàng)目有力的延續(xù)。
《成功營(yíng)銷》記者也和戴爾中國(guó)消費(fèi)及小企業(yè)市場(chǎng)部全球副總裁肖三樂討論過這個(gè)案例,她曾經(jīng)說(shuō):“營(yíng)銷最重要的是一個(gè)心態(tài),技術(shù)等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人,上來(lái)就說(shuō)‘這我最不喜歡了’,從此這大門就關(guān)上了,那就越活越窄�!�
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