摘要：現(xiàn)在這個年代，廣告無處不在，但是有時插播的廣告會讓人心生厭煩。作為營銷工作者，要營銷自己的品牌，離不開廣告。我們需要讓廣告更加人性化，生活化，更容易潛移默化的讓觀眾接受，做成“看不見的廣告”，這樣企業(yè)品牌才會高效傳播。本文先總結(jié)了廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀，然后談了談網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，分析了什么樣的廣告才是優(yōu)秀的，最后論述了如何策劃出看不見的廣告。
看到這個題目，也許有人會想，那廣告看不見，怎么做宣傳?其實看不見的廣告不是真的看不見，而是心里看不見，能讓人們從享受或者愉悅的心情中，不知不覺地接受我們提前設(shè)計的廣告。
在這個廣告肆虐的時代，我們從早上坐地鐵，到晚上看電視，廣告是無處不在，有時電視節(jié)目正在精彩的時候，被無聊的廣告插播進(jìn)來，讓我們對頻頻出現(xiàn)的“廣告”更加從內(nèi)心往外地感覺討厭。作為營銷工作者，我們需要營銷自己的企業(yè)和品牌，其實也離不開廣告，我們只有努力提高廣告的品位和藝術(shù)，讓它人性化、生活化、公益化，讓人在無意識的狀態(tài)下接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟�，也就是做成“看不見的廣告”，品牌或企業(yè)理念才能得以高效傳播。
廣告的近代發(fā)展與現(xiàn)狀
1949 年，中華人民共和國成立后，廣告業(yè)有了一個短暫的發(fā)展時期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開放以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979 年上海電視臺率先向上級主管部門呈送了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的請示報告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1 分30 秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。
在廣告業(yè)發(fā)展的同時，廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一行政管理轉(zhuǎn)向以法治為中心的綜合管理。廣告自律也不斷完善，同時廣告研究、教育發(fā)展加快，我國已有近40 多家高等院校開辦了廣告專業(yè)，如廈門大學(xué)、北京大學(xué)等培養(yǎng)著本科、研究生等高層次高級廣告人才。
在廣告行業(yè)細(xì)分市場領(lǐng)域，戶外電子屏廣告市場、公交車身廣告市場及電梯平面廣告市場因受眾覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因廣受關(guān)注。其中，戶外電子屏廣告市場規(guī)模在戶外廣告市場中所占份額較大，2011年第3季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到22.16億元同比增長32%。
目前，國內(nèi)戶外廣告業(yè)主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據(jù)了全國戶外廣告總量的近半。由于一線城市近兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED刊例同比增長將近15-30%，價格漲勢明顯。二線城市商務(wù)樓宇媒體價格漲幅較大，增幅在20%-40%不等。而公交車身、候車亭一線城市保持在相同的價格上，二級城市平均漲幅在9%，三級城市平均漲幅在3%，隨著客戶戶外投放在市場上的深入，投放量的增加，也促使四級城市價格的增長，平均漲幅在10%。公交車LCD除了CCTV移動因為媒體價格低于市場其他媒體供應(yīng)商而漲價之外，2011年的終端屏幕數(shù)的增加也導(dǎo)致了其價格增幅平均在15%-25%。
網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起
艾瑞咨詢30日發(fā)布的二季度中國互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)顯示，二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到232.6億元人民幣，較上一季度增長17.4%，整體市場回暖。
數(shù)據(jù)顯示，二季度中國各類互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的份額中，搜索引擎廣告占比繼續(xù)上升，達(dá)到36.4%。以百度、谷歌中國和搜狗為代表的企業(yè)推動搜索引擎廣告持續(xù)發(fā)展，作為新玩家的奇虎360的加入也將在未來進(jìn)一步推動搜索引擎市場規(guī)模的擴(kuò)大。
垂直搜索廣告占比為22.4%，主要由于淘寶搜索業(yè)務(wù)快速增長，二季度商家促銷和夏季用品熱銷是其本季度主要推動力，網(wǎng)絡(luò)購物用戶訪問量的快速增長帶動垂直搜索的上升。視頻廣告保持良好發(fā)展趨勢，占比達(dá)6.7%，熱播影視劇、熱門綜藝節(jié)目以及優(yōu)秀自制劇不斷引爆收視高潮，視頻網(wǎng)站的營銷價值不斷提高。
在二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告營收前十名的企業(yè)中，百度和淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營收分別達(dá)到75.6億元與56.1億元。其中奇虎360、淘寶和搜狐增速均超過40%，增長迅速。
什么樣的廣告才是優(yōu)秀的?
廣告學(xué)上把廣告定義為“為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段�！睆V告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
這里討論的話題是屬于后者，狹義的廣告。筆者小馬識途營銷機(jī)構(gòu)馬山認(rèn)為不管是戶外廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，本質(zhì)都是宣傳手段，廣告需要完成的目的就是將企業(yè)的品牌推廣出去，它可以不拘泥于任何形式，只要受眾容易接受就是成功的廣告。什么樣的廣告才是成功的廣告，或者說什么樣的廣告才是優(yōu)秀的廣告?如今廣告滿天飛，一定程度上在折磨著用戶的神經(jīng)，成功的廣告就是看不見的廣告，優(yōu)秀的廣告是能讓人開心的廣告。
前面我們對看不見的廣告有一個詮釋，但是真正能做到十分不易。據(jù)以上分析，看不見的廣告必須具備隱蔽性、娛樂性、故事性、知識性四大特征中的一種或幾種，否則難以成為看不見的廣告。
一、隱蔽性
既然是看不見的廣告，隱蔽性自然是他的第一個特征，隱蔽性是你看到廣告的時候，并感覺不到這是一個廣告，如今流行的軟文、微電影都具備這樣的特征。
二、娛樂性
廣告的最高境界就是能把廣告做的很具有娛樂性，人們看到廣告就像看到電影一樣，有愉悅的感受，那么這個廣告就是成功的廣告。
三、故事性
很多時候，用廣告用戶去接受一種產(chǎn)品或一個品牌，需要很長一段時間，如果我們能把廣告做的像故事，具有故事性，也可以稱之為趣味性，這樣的廣告受眾將樂于接受。
四、知識性
知識是所有人渴求的東西，廣告具有知識性，能讓人們在其中學(xué)到自己想學(xué)到的知識，想了解的事情，這個廣告同樣可以是看不見的廣告。
看不見的廣告主要有以上四大特點，在實際中可能具備其中一個特點或者多個特點，但不一定是包括所有的。
怎樣才能策劃出看不見的廣告?
首先，要了解推廣的企業(yè)，這個很關(guān)鍵，只有把這個行業(yè)背景搞清楚，吃透企業(yè)的產(chǎn)品知識和品牌文化，歸納總結(jié)廣告的切入點，不斷創(chuàng)新、提煉、推敲。然后，分析廣告需求，企業(yè)要推的是產(chǎn)品還是品牌，是新品還是成熟的產(chǎn)品，做好需求分析，謀定而后動。再次，分析消費者，研究一下廣告要面對的是哪類人群，人群有什么特征和喜好，然后選擇受眾喜好的題材做廣告。最后，分析行業(yè)，自古有隔行如隔山之說，是古人總結(jié)出來的道理，確實比較具有實際意義。我們做廣告，同樣要看見行業(yè)特點和發(fā)展。
分析好以上各方面，創(chuàng)意出的廣告才有可能是看不見的廣告，但也不一定能夠達(dá)到看不見的要求，真正的看不見需要天時、地利、人和共同醞釀出廣告佳品。
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