摘要：近期，CTR發(fā)布了《2016-2017年中國廣告市場回顧與展望》報告，就2016年中國廣告市場的格局做細致分析，同時也展示了市場進入新的調(diào)整周期后，哪些媒體類型更能為觸達消費者，以及不同層級城市的廣告投放情況，和媒介接觸的變化情況。最后，我們通過CTR的數(shù)據(jù)，結(jié)合媒介360的《百大廣告主需求調(diào)研》，對2017年廣告市場的趨勢做了幾點預(yù)判。
一、2016年中國廣告市場整體格局
首先，中國廣告市場降幅收窄，走勢趨于平穩(wěn)。2014-2016年全媒體廣告刊例花費同比增幅回升，其中2014年為2.2%，2015年-2.9%，2016年則為-0.6%。
值得一提的是，2011-2016年傳統(tǒng)廣告刊例花費同比增幅整體呈下降趨勢，但在2016年有所回升。
2016年各媒介廣告增長貢獻量中，電視、報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻等傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)不同程度的負增長，電臺則以0.1%呈現(xiàn)出極低的上升;而新興媒介這邊，電梯海報、影院視頻、電梯電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒介則呈現(xiàn)出依次遞增的上升趨勢。
電視：中央級頻道逆轉(zhuǎn)上漲，衛(wèi)視廣告資源量減少，支柱行業(yè)的貢獻力減弱
首先，電視廣告中，中央級頻道逆轉(zhuǎn)上漲。2016年電視臺各級頻道廣告刊例整體收入增幅為-3.7%，其中中央級電視臺實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)上漲，從2015年的-5.4%增長至2016年的3。5%;2016年電視廣告時長整體增幅為-4.4%，中央級電視臺廣告時長同樣也呈現(xiàn)正向增長，從2015年的-5.6%達到了2016年的11.4%。
其次，多數(shù)省級衛(wèi)視出現(xiàn)廣告資源量的調(diào)整。其中，除湖北衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和青海衛(wèi)視呈增長態(tài)勢，其它衛(wèi)視均呈現(xiàn)不同程度的降低態(tài)勢，其中新疆衛(wèi)視以-40.9%的降幅位居首位。
最后，電視廣告的支柱行業(yè)貢獻能力減弱。在2016年電視廣告花費前5行業(yè)增幅中，藥品行業(yè)、酒精類飲品行業(yè)分別以16.2%、11.5%的增幅呈現(xiàn)正向增長，而食品行業(yè)、飲料行業(yè)以及化妝品/浴室用品行業(yè)則呈現(xiàn)依次加劇的負增長態(tài)勢。
2016年各級頻道的電視廣告刊例花費TOP5行業(yè)，也呈現(xiàn)了較大變化。中央臺方面，娛樂及休閑、郵電通訊品類從負增長變?yōu)檎鲩L，食品則從正增長變?yōu)樨撛鲩L。省級衛(wèi)視方面，除了食品是正增長，其余的飲料、日化、藥品和交通都從正增長變?yōu)樨撛鲩L，地面頻道方面，藥品、酒精飲品和活動類近兩年均呈正增長，其他品類多為負增長。
2016年各級電視頻道廣告花費TOP10的品牌中，在省級衛(wèi)視中投放大多處于遞減狀態(tài)，在中央臺的投放則呈現(xiàn)遞增狀態(tài)，省級地面臺和省會城市臺的品牌約有三成呈遞減狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)：主力行業(yè)都保持高增長，交通、金融行業(yè)貢獻力最大
互聯(lián)網(wǎng)媒體的主力行業(yè)都保持高增長。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費前5行業(yè)中，郵電通訊花費增幅為7.0%，對該媒體的增長貢獻量為2.5個百分點;商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)以36.2%的增幅貢獻了3.6個百分點;交通行業(yè)則以45%的增幅貢獻出4.4個百分點，表現(xiàn)不俗;電腦及辦公自動化產(chǎn)品以36.1的增幅貢獻出3.5個百分點;金融行業(yè)以74.1%的增幅貢獻出3.9個百分點。
戶外生活圈媒體：增長主要由郵電通訊行業(yè)帶動
戶外生活圈媒體的增長主要由郵電通訊行業(yè)帶動。2016年郵電通訊行業(yè)在戶外生活圈媒體的表現(xiàn)中，電梯電視以99.1%的增幅對該媒體增長的貢獻量為22.8個百分點;電梯海報以43.8%的增幅貢獻出12.2個百分點;影院視頻則以73.6%的增幅貢獻出9.2個百分點。
二、廣告主投放的城市層級變化及品類變化
一線城市：結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，投放機會集中在各新興行業(yè)
一線城市人口規(guī)模龐大 GDP增速與全國水平基本持平，消費者追求高端化和個性化，這是行業(yè)進入或維持一線市場的發(fā)力點。
但一線城市的廣告投放成本越來越高，新進壓力較大，整個廣告市場的結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，投放機會集中在各種新興行業(yè)。
一線城市的廣告投放品類數(shù)量減少，前十品類的廣告投放花費占比除網(wǎng)站類、護膚用品以及房地產(chǎn)之外，其余變化不大。從2013年和2016年兩年的情況來看，一線城市投放量前十的品類結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。
非一線城市：基本生活需求類行業(yè)投放量大，通訊產(chǎn)品廣告增幅明顯
隨著城鎮(zhèn)化的推進，非一線城市的經(jīng)濟成長比較快，有了經(jīng)濟支持、購買力和消費水平不斷提升，更多行業(yè)有了進入的機會;
非一線城市的廣告結(jié)構(gòu)，隨著消費升級也具有升級的潛力。滿足基本生活需求的行業(yè)在非一線城市廣告投放量較大，保健食品廣告投放量較大。上層需求行業(yè)的廣告投放空間還有待開發(fā)。
通訊產(chǎn)品在非一線城市廣告花費增幅明顯，浙江、湖南、江蘇三省成通訊產(chǎn)品投放重點區(qū)域。
非一線城市區(qū)域廣闊，可以劃分為多個營銷區(qū)域，非常適合想要提升市場份額的成熟品牌以及一些新小品牌的營銷活動。
互聯(lián)網(wǎng)電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外生活圈媒體成為新崛起的優(yōu)質(zhì)溝通渠道
>>互聯(lián)網(wǎng)電視
根據(jù)CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)電視的使用意愿增強，包括互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)的OTT廣告收入快速成長，傳統(tǒng)電視的主力行業(yè)同樣重視OTT渠道。
>>移動互聯(lián)網(wǎng)
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的受眾黏性逐步增強，以及APP數(shù)量增長放緩，擁有巨大流量的APP也成為廣告主的投放重地。
目前，廣告品牌數(shù)量較多的APP集中在新聞資訊類，使用頻率較高的APP更易形成廣告吸引力。與傳統(tǒng)媒體相比，APP更吸引垂直類行業(yè)。
>>戶外生活圈媒體
戶外活動的增多，推動戶外媒體的發(fā)展，尤以戶外生活圈媒體最為明顯。戶外生活圈媒體的規(guī)模化與場景化，構(gòu)建品牌的場景化營銷生態(tài)，獲得了越來越多廣告主的關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)電視以多樣化的廣告形式，實現(xiàn)了廣告收入的快速增長，且與傳統(tǒng)電視廣告形成一定的競合。移動互聯(lián)網(wǎng)方面，廣告垂直化明顯，且高吸引力主要集中在高頻次使用的APP，市場還有待進一步開拓。戶外生活圈媒體以規(guī)模為依托形成品牌傳播場景的全生態(tài)，人群的消費能力細分也有特定廣告的吸引力。而內(nèi)容，是實現(xiàn)消費者溝通的唯一聚合力。
三、2017年廣告市場的幾點趨勢
1、數(shù)字媒體到達率以及觀看時間的增長都逐漸放緩。一直處于波動的媒體習(xí)慣以及花費時間都趨于穩(wěn)定，廣告主對各媒介的投放也在逐漸平衡。
2、在中國在中國消費者接觸的媒體中，電視仍然是一個關(guān)鍵部分。無論對于哪個品牌來說，同時運用電視，網(wǎng)絡(luò)視頻以及數(shù)字媒體都會是在未來連接大眾至關(guān)重要的一步。
3、盡管消費者依然花費大量時間觀看電視，但是在電視廣告的投入?yún)s已經(jīng)停滯，廣告價格的增長也大幅放緩。廣告主亟需更加高效的媒體渠道來投放廣告。
4、由于大眾仍然對央衛(wèi)視內(nèi)容充滿興趣，因此央衛(wèi)視依舊是有效的媒體投放渠道。但隨著地方臺廣告價格持續(xù)走低，廣告主或會重新考慮地方臺的作用。當(dāng)品牌需要滲透到三四線城市時，可以有效利用地方臺來宣傳路演與促銷。
5、伴隨著大屏熱潮以及網(wǎng)絡(luò)的普及，OTT(網(wǎng)絡(luò)電視)被認為是讓消費 者重新回歸電視媒體的關(guān)鍵。OTT正依靠其強大的內(nèi)容吸引著那些 熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)的人們重回客廳，也再一次讓廣告主有機會利用大 屏電視去影響這一部分目標(biāo)客戶。然而，對于OTT的展望也僅僅只是一個愿景，畢竟OTT市場還在起步階段。
6、視頻廣告在市場上依然處于王者地位。由于視頻廣告在傳遞品牌信息上的不俗影響力，廣告主也在該方面持續(xù)地增加投入。但是對廣告主而言，最大的挑戰(zhàn)不在于制作或者投放視頻廣告，而在于如何在無處不在的視頻廣告中脫穎而出，給消費者留下深刻印象。
7、由于經(jīng)濟持續(xù)下行趨勢，廣告主在內(nèi)容花費上也更加謹慎。這也導(dǎo)致了曾一度被狂熱追捧的大型內(nèi)容贊助逐漸下滑。而小型的內(nèi)容合作將在未來成為更多廣告主的首選。與其花費數(shù)以千萬的資金在沒有掌控權(quán)的節(jié)目上，廣告主會更愿意去投資自己能夠擁有的品牌內(nèi)容(BGC)，比如與意見領(lǐng)袖合作去制作原創(chuàng)內(nèi)容等。
結(jié)語：我們看到，中國廣告市場媒體開始形成傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)新平臺/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營格局。
CCTV為代表的電視媒體代表著傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，BAT等則代表的是互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強互動的屬性，而分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體代表著城市生活空間媒體的高到達和高匹配的品質(zhì)，
以內(nèi)容為核心，廣告市場將平臺、制作方、廣告主、各類傳播媒體以及目標(biāo)人群，合成一個聯(lián)合體，形成緊密關(guān)聯(lián)，融合成市場營銷的新生態(tài)系統(tǒng)。
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