摘要：如果能在實際購買之前就可以知道適不適合自己，就可以減少了很多不必要的麻煩。其實，這個事情的可以實現(xiàn)的，是使用增強現(xiàn)實 (AR)技術來實現(xiàn)的。AR技術近幾年飛速發(fā)展，引起了很多營銷人員的興趣，我們今天一起來看看用AR增強現(xiàn)實做廣告營銷前你必須知道的五點。
想象一下，能夠在實際購買之前就看到沙發(fā)是否和客廳是否合適 — — 或者是能夠看到哪副太陽鏡適合你的臉或哪個口紅在你身上好看，都不需要在實際購買試用。
這每個場景都是可能的。這些都是來自宜家、雷朋和封面女郎的真實案例，是使用增強現(xiàn)實 (AR)技術來實現(xiàn)的。
AR增強現(xiàn)實近年來引發(fā)了市場營銷人員的興趣，因為它有可能改變一系列消費體驗：從人們?nèi)绾握业叫庐a(chǎn)品，到人們決定要買哪一個產(chǎn)品。AR 技術通過疊加虛擬元素，如信息或圖像，到我們看到的現(xiàn)實世界上，來增強我們的感知。AR一般通過微軟Hololens、谷歌眼鏡和智能手機上的照相機等來實現(xiàn)虛實融合。
不過，為了使 AR 的潛力實現(xiàn)，企業(yè)必須抵制匆匆創(chuàng)建 AR 應用程序 的沖動，并集中精力更好地了解消費者將如何與技術互動。過去四年，我一直對消費者對AR的反應進行研究，我發(fā)現(xiàn)設計和實現(xiàn)有價值的 AR 應用程序需要這樣做︰ 消費者將如何使用這種技術的更好創(chuàng)意;計算機科學家、 設計師和營銷人員之間的更深合作; 一個將AR無縫整合到客戶消費過程的戰(zhàn)略。
當我開始將 AR 作為我的博士學位研究主題時，市面上幾乎沒有關于AR的完整知識體系。不過，計算機科學和人機交互研究一直都在研究 AR ，借用這些學科的見解能夠極大地幫助市場營銷人員了解這項技術在商業(yè)的范圍內(nèi)意味著什么。
企業(yè)首先要了解 AR 如何有別于其他數(shù)字技術。雖然AR在某些方面非常相似 (例如，應用程序安裝在智能手機上，內(nèi)容由文本或圖像構(gòu)成，應用程序通常是可以高度互動的)，但是還是有本質(zhì)上不同的東西︰ 融合物理世界和虛擬內(nèi)容;在兩者之間進行實時交互。
我曾經(jīng)進行過一項 60 人參加的調(diào)查，研究AR增強現(xiàn)實如何影響消費者的反應。這項研究在《營銷管理》雜志即將出版。參與者必須使用AR 應用程序 (宜家或雷朋) 或不帶AR的應用程序(但可以實現(xiàn)同樣的功能)尋找他們理想的太陽鏡或家具。結(jié)果一致表明，當參與者感知到環(huán)境中的實時增強元素 (例如，在他們的臉上看到一副虛擬的太陽眼鏡，或看到辦公室中的虛擬椅子)時，他們獲得一種沉浸式的體驗。相對于只是將他們的網(wǎng)絡照片上添加太陽鏡或者在一個虛擬的房間看到家具，這種體驗要好的多，更加身臨其境。
我也發(fā)現(xiàn)，增強現(xiàn)實應用帶來的體驗會導致積極正面的評價，人們也非常愿意再次使用AR應用并且向身邊的人討論這種新奇的體驗。。但這些影響似乎并沒有延伸到產(chǎn)品本身或品牌，僅僅只是AR技術。
然而，另一項研究顯示，這可能取決于如何將應用程序整合到客戶的消費過程中。我們與 UCL 互動研究中心的教授伊馮娜 · 羅杰斯、 AR 設計師安娜尼奧和AR企業(yè)Holition 羅素 · 弗里曼合作，進行一項研究，看消費者在店鋪里如何使用 AR虛擬化妝。我們使用的AR應用程序可以讓人們把虛擬的口紅或眼影跟隨他們的臉進行移動。
我們發(fā)現(xiàn)，在店中使用此 AR鏡子有助于幫助消費者決定買什么。其中絕大部分都喜歡這種有趣的體驗，可以讓他們可以體驗到在實際物理世界中難以體驗到的過程。更重要的是，當 AR 應用程序集成在一個人們熟悉的零售設置中并作為購物體驗的一部分，人們不僅對AR技術評價很高，而且對產(chǎn)品的評價也相應提高。消費者更有可能購買商品，他們將該應用程序作為一個方便購物的工具，不只是為了娛樂玩耍。
我們在網(wǎng)上進行的另一項研究表明，在5天的實驗期間參與者在手機上經(jīng)常使用類似的 AR 化妝應用程序，他們還顯示出了對技術及產(chǎn)品方面的積極正面反應。他們認為這個AR應用程序不只令人愉快，而且也有利于購物，這會鼓勵他們購買這些試用過的產(chǎn)品。
基本上，如果 AR 體驗只是一個一次性的簡單體驗，這將最有可能人們的注意力引向AR技術。 但如果它很好的整合成場景或一個過程中，它有能力積極影響購買決策，有了更深遠的影響。
需要指出，因為店員邀請消費者使用AR虛擬鏡像并向他們展示如何使用它。消費者如果沒有任何幫助的話是否會有不同的體驗，這塊仍然是不清楚的。
營銷人員應記住 ，AR 不是創(chuàng)建一個完全新的現(xiàn)實，它是關于加強已經(jīng)存在的事物。當虛擬和現(xiàn)實完美融合并進行交互的時候， AR 魔術才會發(fā)生。AR和虛擬現(xiàn)實不一樣，VR讓人們沉浸到一個不同的世界 (例如Oculus Rift)，AR 可以展現(xiàn)在物理世界可能缺失的虛擬元素。 (最近最好的例子是微軟Hololens的 holoportation 功能)。這是為什么人們喜歡 Snapchat 的 AR 功能，用戶可以在那里嘗試不同的視覺效果，將普通視頻轉(zhuǎn)化為可共享的故事。新三板AR第一股摩艾客在為各大品牌定制的AR廣告營銷應用中，也是充分和場景進行了結(jié)合，因此取得了很好的效果。
AR 體驗的關鍵部分是：技術是否增加了真正的價值。簡單地疊加虛擬的東西在手機屏幕上并不總是可以成為噱頭。做一個掃描品牌logo彈出廣告的AR營銷也許會很有趣，但人們將很快厭倦。同樣，當你用手機指向大街上的不同店鋪時、指向店鋪中的不同產(chǎn)品時，一個AR應用程序可以疊加店鋪和商品的促銷活動到手機屏幕上，這聽起來很有用，但營銷人員要問︰ 消費者是真的要走在街上，在空氣中拿著他們的平板電腦或智能手機嗎?他們真的想去掃描每一件商店的產(chǎn)品嗎?
答案很可能是不，甚至作為數(shù)字化原住民的90后。將虛擬信息疊加到已經(jīng)飽和的數(shù)字空間中，人們只會在這種情況下改變他們的行為：這種嘗試AR應用的努力是有價值的。所以很重要的是要想想，他們可能愿意這樣做的場景 — — 比如，了解一個文化事件、 城市的環(huán)境、歷史古跡(類似于人們在藝術博物館如何使用耳機)，或者想要了解他們真正關心的關于昂貴的產(chǎn)品的更多信息。
商業(yè)化 AR應用 的真正使命是將AR整合到現(xiàn)有流程中，以便改善客戶體驗 — — 使消費過程更容易、 更有趣、 更方便。我們并不想生活在一個世界，在那里有形的物理元素都被替換為數(shù)字副本。谷歌AR眼鏡失敗了，是因為我們不想要不間斷的看到周圍的一切增強信息。(微軟的Hololens是一個不同的定位，因為它專為特定的場合，例如會議室或研討會。)因此，與其考慮如何AR將虛擬內(nèi)容盡可能疊加到盡可能多的地方，不如將營銷活動準確定位，讓AR技術真正產(chǎn)生實際價值。
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