摘要：2016年，是屬于移動原生廣告的一年，其快速的興起與發(fā)展，影響了廣告媒體市場。2017年，原生廣告的火熱趨勢仍然會延續(xù)下去。不過，業(yè)內人士必須得保證原生廣告的獨特優(yōu)勢不會改變丟失，時刻提醒著自己，是什么讓廣告變得原生。弄明白優(yōu)化原生廣告的投放時機和瞄準相關度更高的目標用戶。
2016年無疑是移動原生廣告(Native Ads)興起并走向程序化的一年。這個趨勢仍然會在2017年延續(xù)下去，并將更加側重廣告投放時機與廣告的相關度。
原生廣告是從網站和App用戶體驗出發(fā)的廣告模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和App本身的可視化設計(簡單來說，就是融合了網站、App本身的廣告，這種廣告會成為網站、App內容的一部分，如Google搜索廣告、Facebook的SponsoredStories以及Twitter的tweet式廣告都屬于這一范疇)。
在移動廣告出現初期，手機用戶就不斷抱怨部分廣告具有嚴重的侵擾性。但也為原生廣告的產生和發(fā)展給出了最好的理由。由尼爾森聯(lián)網設備報告所提供數據顯示，65%的用戶反感侵擾性的廣告。而英國IAB互動廣告局的一項調查結果也表明，一半以上的用戶認為只有將移動廣告的展示變得不突兀才能從根本上提升廣告呈現的品質。另外，35%的用戶則表示廣告位置與其投放內容之間的相關度也相當重要。
原生廣告在設計過程中就需要與周圍的內容有較高的契合度。這樣展示廣告時就不會顯得太唐突，從而提高廣告的點閱率(CTR)。數據表明，原生廣告的點閱率較傳統(tǒng)廣告高出4倍，這足以證明原生廣告的強大。
原生廣告(尤其是移動原生廣告)的需求一直在穩(wěn)步上升。在美國，原生廣告支出在去年增長了50%。在傳統(tǒng)橫幅廣告與其他標準的廣告形式早已能被程序化時，行業(yè)也在尋求使用程序化的手段來大規(guī)模投放原生廣告。因此，移動原生廣告技術標準在2016年不斷出現并被采納。由于這些技術標準的出現，許多服務商得以開始通過程序化交易平臺提供自動化的移動原生廣告購買與銷售服務。
展望2017年，隨著這些技術標準被更廣泛地采納，投放原生廣告將變得更加容易。然而，業(yè)內人士仍需確保原生廣告無侵擾性這一核心優(yōu)勢不會丟失。應用開發(fā)者和廣告主需要時刻提醒自己：是什么讓廣告變得原生?
未來一年的移動營銷將更加側重于移動原生廣告，其投放時機以及廣告數據。移動原生廣告投放時機與相關度這兩方面也將迎來更大的投入。在如今的技術條件下，原生廣告僅與周圍的內容相契合已經遠不足夠了，還需要探索更多的可能性。
優(yōu)化原生廣告投放時機
原生的首要條件就是不能侵擾用戶。廣告的呈現不論是以信息流的方式或是經典橫幅的形式，對于廣告效果來說幫助并不大，真正起到決定性作用的則是用戶在應用上的真實體驗。通常情況下，用戶會沉浸于一款應用的原因是由于其強烈的目的性所激發(fā)的，目的比如是出于娛樂、工作、社交等。廣告在這類應用上的投放是有一定風險的，因為廣告的出現很容易對精神高度集中或沉浸于應用使用中的用戶產生干擾。因此，對于這類場景中廣告呈現時機上的把控往往決定了用戶對所植入廣告的看法。
那么，對于用戶在應用使用流暢性上的理解是十分重要的，也決定了廣告投放的最佳時機應當在何時?就信息流廣告而言，用戶在內容瀏覽的過程中，我們應當盡量選擇在對用戶造成最小干擾性的時間段進行廣告的投放。一般來講，選擇在用戶瀏覽進行中或瀏覽完畢后開始廣告的投放，這樣的投放效果相對會好一些。舉例來說：對于一款旅游App，可以在后臺系統(tǒng)對最廉價機票進行搜索的時段開始廣告投放。而對于使用頻次較低的通用類應用，如貨幣換算器，廣告的投放應該嘗試放在用戶接收到所需信息后。
瞄準相關度更高的目標用戶
當然，倘若廣告內容與用戶之間的相關度偏低，即使是在最佳時機的廣告投放也很難從根本上提高廣告的轉換率。
如何瞄準相關度更高的目標用戶，各個移動營銷平臺都有自己的解決方案。對個燈來說，個燈的PMP通過大數據技術，能夠幫助廣告主精細化地篩選目標受眾。與此同時，借助廣告交易技術對私有化市場流量進行篩選和對質量進行把控，為用戶提供更為相關且有價值的廣告內容，從而大大提升廣告轉換率。
由于大規(guī)模投放原生廣告不再是一件難事，廣告主也希望能更好地利用廣告數據，以確保其廣告覆蓋正確的目標用戶。擁有大型用戶數據庫(尤其能夠存儲用戶行為數據)的服務商能更加精準地定位目標群體，并在確保廣告與應用內容高度契合的同時提高廣告與用戶的相關度，抓準廣告投放時機。
技術標準的廣泛應用促成了程序化原生廣告的飛速發(fā)展。2017年，程序化的移動原生廣告將占據更多的營銷預算。正因如此，讓原生廣告得以普及并確保用戶相關度的重任就落到了各位移動營銷者的肩上。
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